2 de mai. de 2014

Geomarketing na expansão varejista




Em períodos de economia flutuantes, para  operar um negócio com sucesso, as  empresas precisam integrar fatores aparentemente dispares, como quem são os  clientes e onde estão localizados, a cadeia de  abastecimento, quais mercadorias  devem ser  vendidas naquele local, como fazer  o inventário, qual a  equipe necessária para  fazer da loja um sucesso, escolha do local,  análise de  clientes, e a gestão de supply  chain.
O geomarketing, ou marketing geográfico, é uma abordagem ao Marketing que permite através da adaptação do marketing mix a cada segmento de mercado, identificar e delimitar geograficamente e reconhecer quais os locais de maior potencial de consumo de um produto ou serviço. Sua  principal vantagem  é um aumento substancial de eficácia na tomada de decisões de marketing, possibilitando  uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informações  complexas. Quando  as empresas dividem os seus mercados por zonas geográficas, elas  reconhecem a necessidade de trabalhar de forma distinta, mercados geográficos com diferentes características.
Surgiu como ferramenta cada vez mais comum e importante, na elaboração da estratégia de marketing das empresas a  partir da década de 1990, com o desenvolvimento e generalização das tecnologias de Sistemas de Informação Geográfica (SIG), resultantes de uma  maior velocidade e menor custo no processamento e armazenamento de grandes volumes de dados, através de computadores e a possibilidade de utilização de mapas de satélite digitais.
Suponhamos uma  empresa varejista,  que  necessita expandir seus  pontos de vendas (PDVs). Com a utilização dos softwares de geomarketing os investidores sabem com precisão, o  retorno potencial e riscos atrelados à abertura de novos pontos de vendas. Outra questão importante e comum é se há ou não potencial de consumo suficiente em uma região, para a abertura de uma nova unidade. A resposta na maioria das vezes é que, depende de características da região (contexto espacial), como o volume e perfil dos consumidores e concorrentes locais. Esta é uma questão que o geomarketing pode responder, fazendo uso de informações específicas, ferramentas e métodos de análise próprios.
A  ousadia das lojas  Riachuelo destacada,  como a maior empresa de  moda da  América Latina utilizou-se  das  técnicas do geomarketing,  para duplicar o número de pontos de  vendas,   e  identificar os melhores locais  para  instalar suas lojas. Sua loja-conceito  inaugurada  em  novembro  de  2013,  na rua considerada  a “Quinta  Avenida” brasileira,  reduto  do luxo em São Paulo a  Rua Oscar Freire,   esquina com a Rua Haddock Lobo, foi um dos  locais da  estratégia de  expansão adotada  através do uso das  ferramentas do geomarketing, que  a marca popular cunhou mais uma  etapa do seu propósito maior, que é democratizar  a moda, levando o conceito de  fast  fashion  para um dos  endereços mais nobres da cidade.
Utilizou-se  de softwares de  SIG ( Sistemas de Informações Geográficas) para  classificar unidades de vendas (PDVs), de acordo com as características dos respectivos mercados locais. Ficando em um mesmo grupo, os PDVs localizados (contexto geográfico) em regiões similares do ponto de vista mercadológico e  com base  em perfil homogêneo dos  consumidores.
É importante  lembrar  que, o geomarketing não é algo engessado, mas   um método que pode se adquirir, utilizar  e  resolver questões mercadológicas, que dependem do contexto geográfico em que se manifestam.
Num futuro próximo, a omnipresença de sistemas que permitem localizar geograficamente cada indivíduo (Internet sem fios, GPS e RFID's), irão generalizar a implementação de estratégias de geomarketing individualizado, ou seja, definir um marketing mix único, para cada indivíduo em função do local onde se encontra (marketing baseado na localização), que considere não só o seu perfil individual, mas também os locais que frequenta e os seus padrões de compra.

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP. E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br

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