A desaceleração da
economia e a consequente retração
nas vendas de automóveis,
provavelmente farão de 2014 o
pior ano para o setor desde 2010,
impondo desafios aos profissionais de
marketing em elaborar estratégias para assegurar posicionamento da marca e participação nas vendas de
automóveis e comerciais leves.
O marketing reflete o
sentimento do mercado. Mas também precisa antecipar o futuro, construir
uma visão mais otimista e observar
nichos e oportunidades. Com o fechamento da 28ª edição do Salão Internacional
do Automóvel, domingo 9 registrou-se o
segundo ano de redução nas vendas, a
preocupação concentrou-se nas possíveis estratégias de marketing, para esperar
um novo ciclo de crescimento.
Apesar do cenário pouco otimista nos resultados, as
fabricantes não desistiram de lançar novos produtos e em marketing vislumbrando
o grande potencial de mercado brasileiro. Ao analisar os cinco maiores do
mundo, o Brasil está atrás de China, Estados Unidos e Japão, disputando palmo a
palmo o quarto posto com a Alemanha.
O otimismo das montadoras concentra-se nos indicadores entre a relação habitante/ veiculo no País.
Nos Estados Unidos o índice é de 1,2 habitante
por carro, na Europa é de 1,7 e no Brasil 4,4. De acordo com a Fenabrave - Federação Nacional
da Distribuição de Veículos Automotores, para
chegarmos nos níveis de motorização da Europa, teremos que crescer a frota em 50 milhões, criando uma
infraestrutura necessária, compreendendo que o aumento se dará fora das grandes
metrópoles.
Nesses cenários as montadoras se apoiam em estratégias de
marketing agressivas e na renovação do
portfólio. A Volkswagen vai investir R$10 bilhões até 2018 em novos produtos e tecnologias no Brasil,
atualmente com 23 modelos, 15 deles nacionais ou produzidos no Mercosul, e oito
importados, as estratégias de marketing incluem feirões, planos especiais
temporários para determinados modelos.
No caso da Ford,
os investimentos em marketing cresceram nos últimos dois anos,
a estratégia concentrou-se na cadência
de lançamentos para globalizar toda sua
linha, o que foi completado agora em 2014 com a chegada do novo Ford Ka,
importante lançamento que tem ajudado a Ford a crescer em volume e
participação de mercado.
O setor dominado por quatro companhias Fiat, Volkswagen,
General Motors e Ford, correspondem por 70,9% dos emplacamentos de automóveis
e comerciais leves do País. Foi na
década de 1990, que o mercado foi aberto para veículos importados com apenas
cinco companhias produzindo no Brasil, desde então, a concorrência não parou de crescer, agora, já são 16 empresas com produção local, e com 25
modelos comercializados, já em 2013 são 220 modelos produzidos no
Brasil à disposição do consumidor.
Dos modelos presentes no Brasil, as lideres no varejo em participação nas vendas, concentra-se entre as cinco
GM, 17,85%, Fiat 16,94%, Volkswagen 13,99%, Ford 10,06% e Hyundai 8,98%.
Mesmo com verbas menores para o marketing, aumentam os
esforços de varejo, verifica-se muitas marcas queimando sua imagem com
comunicação excessivamente varejista, entupindo a mídia de ofertas,
concentrando-se na guerra de preços, acabando por sacrificar a rentabilidade,
gerando uma aura indesejada para um produto que, no Brasil, ainda está muito vinculado à conquista pessoal e
familiar, desvalorizando esse importante aspecto.
A presença digital já é realidade na equação que procura
ponderar as doses de investimento nas necessidades promocionais de curto prazo,
e de constante construção de imagem de
marca. Nesta quarta feira 12, a Volkswagen lançou uma das maiores promoções já
feitas pela marca no Brasil. Sorteará 40 modelos Up ao longo de 40 dias entre pessoas que fizerem
test drive nas concessionárias.
Quem comprar um carro no período concorre a um Golf com
cinco anos de combustível. Como toda boa estratégia de marketing é
importante ressaltar que em momentos de vendas em baixa, não se pode
focar só no agora.
Mesmo com um cenário
de crescimento tímido, é preciso pensar em como atuar em um mercado em que a
euforia já passou, não podemos esquecer que o consumidor já se acostumou
com nova dinâmica de mercado, com ciclo
de vida mais curto da linhas de produtos.
A guerra de preços pode comprometer imagem das marcas,
mas, ajuda no giro de estoque e na sustentabilidade financeira.
Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de
Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e
Negociação. - UNIMEP. E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br
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