Posicionamento

Antonio Carlos Giuliani

O livro clássico de Al Ries e Jack Trout declara que posicionamento não é o que é feito com o produto, mas sim o que é feito na cabeça do consumidor. Numa sociedade saturada de comunicação, seria encontrar um espaço na mente do consumidor, onde se fixariam de modo indelével, as mensagens sobre produtos e serviços oferecidos no mercado.

O segredo para conseguir posicionamento é ser o primeiro. Marcas  que primeiro chegaram ao mercado, ainda hoje são sinônimos da própria categoria de produtos à qual pertencem.  Após fincar a  bandeira  da marca na mente do consumidor, deve-se agregar alguma característica única e desejada pelo mercado à marca e ao produto, obtendo como resultado, a fidelidade dos clientes e consumidores aos mesmos.

O posicionamento pode  ser algo tão simples que, com uma só palavra ou slogan, pode-se  chegar a uma situação privilegiada de mercado. Os profissionais de marketing reconhecem que, num contexto de acirrada competição e grande sortimento de ofertas, o comprador tem muito pouco tempo para ponderar sobre os mais variados produtos e serviços e, tomar uma decisão bem refletida quanto aos que melhor atenderiam suas necessidades e  expectativas.

Conseguir, então,  que o produto ou o serviço seja lembrado durante o processo de  decisão de compra, oferecendo algo especial e diferenciado, destacado da concorrência, seria fundamental. Esse  raciocínio tem levado muitos profissionais e suas empresas a supervalorizar a mensagem de comunicação, como se tudo não passasse de uma questão de retórica, legitimando a atitude do “falem bem ou falem mal, mas falem de mim.

Se isso é verdade , como explicar por que as marcas tradicionais tem cada vez mais dificuldade em se manter insubstituíveis, não sendo capazes de propor um posicionamento bem claro ao mercado que asseguraria a fidelidade de seus consumidores?

O que explica essa situação é que o conceito mais poderoso do marketing, posicionamento tem se revelado ineficaz para manter no topo produtos, serviços e as empresas que os oferecem é que, em algum momento na aplicação do conceito, a parte foi tomada pelo todo. Tudo se concentrou na busca de mensagens diferentes não necessariamente diferenciadas e a regra passou a ser vencer pelo barulho.

O primeiro grande risco que o estrategista de Marketing encontra ao tentar posicionar seu produto ou serviço é a mesmice. Outro risco refere-se  ao entendimento do que seria o  diferencial competitivo, base do posicionamento. A saída é focar o Posicionamento Estratégico.

Suas premissas são diferentes do conceito tradicional de posicionamento. Ao invés de buscar uma posição na mente do cliente, o Posicionamento Estratégico busca vantagem competitiva no mercado alvo, isto é, parte de onde a empresa irá competir e como isso será feito. 

O posicionamento estratégico começa com   diagnostico competitivo, avaliando quem são os concorrentes e como atuam. Deve-se também  analisar o canal de distribuição e procurar estabelecer  alianças de liderança, privilegiando o conhecimento de mercado, a tecnologia e a valorização dos  ativos de Marketing.

A empresa que se posiciona estrategicamente, está muito mais preocupada em construir vantagens competitivas sustentáveis, do que achar simplesmente diferenciais competitivos que por sua própria natureza, muitas vezes tem vida curta. Posicionamento Estratégico, diz respeito antes de qualquer coisa à criação das condições para o estabelecimento de benefícios e,  atributos únicos e valorizados pelo mercado e, principalmente, não ameaçados pelas forças competitivas. 

Cabe  refletir: - Sua empresa está focada no posicionamento ou no posicionamento estratégico?