Antonio Carlos Giuliani
O livro clássico de Al Ries e Jack Trout declara que
posicionamento não é o que é feito com o produto, mas sim o que é feito na
cabeça do consumidor. Numa sociedade saturada de comunicação, seria encontrar
um espaço na mente do consumidor, onde se fixariam de modo indelével, as
mensagens sobre produtos e serviços oferecidos no mercado.
O segredo para conseguir posicionamento é ser o
primeiro. Marcas que primeiro chegaram
ao mercado, ainda hoje são sinônimos da própria categoria de produtos à qual
pertencem. Após fincar a bandeira
da marca na mente do consumidor, deve-se agregar alguma característica
única e desejada pelo mercado à marca e ao produto, obtendo como resultado, a
fidelidade dos clientes e consumidores aos mesmos.
O posicionamento pode
ser algo tão simples que, com uma só palavra ou slogan, pode-se chegar a uma situação privilegiada de
mercado. Os profissionais de marketing reconhecem que, num contexto de acirrada
competição e grande sortimento de ofertas, o comprador tem muito pouco tempo
para ponderar sobre os mais variados produtos e serviços e, tomar uma decisão
bem refletida quanto aos que melhor atenderiam suas necessidades e expectativas.
Conseguir, então,
que o produto ou o serviço seja lembrado durante o processo de decisão de compra, oferecendo algo especial e
diferenciado, destacado da concorrência, seria fundamental. Esse raciocínio tem levado muitos profissionais e
suas empresas a supervalorizar a mensagem de comunicação, como se tudo não
passasse de uma questão de retórica, legitimando a atitude do “falem bem ou
falem mal, mas falem de mim.
Se isso é verdade , como explicar por que as marcas
tradicionais tem cada vez mais dificuldade em se manter insubstituíveis, não
sendo capazes de propor um posicionamento bem claro ao mercado que asseguraria
a fidelidade de seus consumidores?
O que explica essa situação é que o conceito mais
poderoso do marketing, posicionamento tem se revelado ineficaz para manter no
topo produtos, serviços e as empresas que os oferecem é que, em algum momento
na aplicação do conceito, a parte foi tomada pelo todo. Tudo se concentrou na
busca de mensagens diferentes não necessariamente diferenciadas e a regra
passou a ser vencer pelo barulho.
O primeiro grande risco que o estrategista de
Marketing encontra ao tentar posicionar seu produto ou serviço é a mesmice.
Outro risco refere-se ao entendimento do
que seria o diferencial competitivo,
base do posicionamento. A saída é focar o Posicionamento Estratégico.
Suas premissas são diferentes do conceito tradicional
de posicionamento. Ao invés de buscar uma posição na mente do cliente, o
Posicionamento Estratégico busca vantagem competitiva no mercado alvo, isto é,
parte de onde a empresa irá competir e como isso será feito.
O posicionamento estratégico começa com diagnostico competitivo, avaliando quem são
os concorrentes e como atuam. Deve-se também
analisar o canal de distribuição e procurar estabelecer alianças de liderança, privilegiando o
conhecimento de mercado, a tecnologia e a valorização dos ativos de Marketing.
A empresa que se posiciona estrategicamente, está
muito mais preocupada em construir vantagens competitivas sustentáveis, do que
achar simplesmente diferenciais competitivos que por sua própria natureza,
muitas vezes tem vida curta. Posicionamento Estratégico, diz respeito antes de
qualquer coisa à criação das condições para o estabelecimento de benefícios e, atributos únicos e valorizados pelo mercado
e, principalmente, não ameaçados pelas forças competitivas.
Cabe refletir: -
Sua empresa está focada no posicionamento ou no posicionamento estratégico?
Nenhum comentário:
Postar um comentário