UM OLHO AGORA, OUTRO AMANHÃ

Nada mais complexo do que pensar em marcas para quem só tem tempo para o que acontece agora

Lionel Curt, CEO da MNSTR, agência francesa especializada em modelar estratégias de gestão de marcas e comunicação digital; e Stéphanie Eyherabide-Pennel, Vice-Presidente de Marketing Global da Playboy Fragrances (cred: Jacques Meir)

“Longo prazo e curto prazo: paradoxos do storytelling moderno”, esse foi o tema do painel do Cannes Lions que abriu uma série de conteúdos destinados a abordar técnicas e metodologias para que os profissionais da economia criativa possam trabalhar com alto nível de performance mesmo sob pressão intensa.

A ideia geral é saber que estamos, como consumidores, procurando conteúdos novos a cada 15 minutos. E essa busca traz novos desafios para as marcas e agências. Como contar historias capazes de engajar consumidores em uma cultura que condiciona a audiência a ter sempre menos atenção?

Lionel iniciou sua apresentação defendendo a visão de sua agência: “a MNSTR é uma agência dedicada a criar e modelar estratégias de marca e histórias para plataformas digitais.” O executivo defende que é preciso entender que todos participamos de uma cultura digital. E a criatividade foi impactada por essa mudança.

A partir de diversos exemplos, a apresentação chegou ao case da Playboy Fragrances, marca da Coty, uma das maiores empresas de cosméticos e beleza do mundo. Como uma marca com alguma fama, mas não exatamente charmosa. Como é possível poder superar o paradoxo do storytelling moderno: contar histórias coesas, em uma paisagem fragmentado, repleta de mídias diversificadas, abordando micro-momentos e ainda assim gerar conteúdo significativo, expressivo e duradouro? A transformação social hoje está fundamentalmente relacionada à forma pela qual nos relacionamos com o tempo.

LIonel diz que é preciso saber contar histórias de forma fracionada, em pílulas, instantâneas mas que no longo prazo formam um enredo que faça sentido para a audiência. “Não importa a geração a que você pertence, todos vivemos um estado de transformação permanente. É a cultura do instante. A sociedade “uberizada'”.

Uma sociedade em que 37% das pessoas se tatuam para serem diferentes. Este é o paradoxo que afeta as marcas. Como criar estratégias de longo prazo para uma sociedade dedicada a viver no curtíssimo prazo e na busca da recompensa imediata?

Lionel e Stéphanie mostram como o case da Playboy foi construído em camadas: definição da mensagem, o que deve estar no centro do enredo a ser desenvolvido. Fundamental em uma sociedade com déficit de atenção. Na sequência, a estratégia demanda a identificação dos micro-momentos. O momento no qual a comunicação será consumida precisa ser pensado para assegurar efetividade. Por esse prisma, “o conteúdo é King, mas o contexto é King Kong”, defende o publicitário.

A ação construída para a Playboy usou e abusou de mensagens que se adaptam ao código do público. Memes, GIFs, malícia e sedução foram os pilares da história. E então, vimos a terceira camada: a mecânica, a busca por experiências imersivas e conteúdos facilmente compartilhados pelos consumidores, ou mesmo criados por eles. Finalmente, o storytelling precisa de proximidade. Ou seja, desenvolver-se em um ambiente ou em meios mais próximos dos consumidores.

Uma receita simples, a qual pôde-se adicionar propósito, para que a marca seja imediatamente identificada com causas justas. Mas quantas marcas estão realmente dispostas a contar histórias dessa maneira? A enfrentar o espaço digital em busca de engajamento e interação real com os consumidores? Em resumo, o modelo proposto pela MNSTR aponta para a disseminação de poucos valores, simples para muitos consumidores e poucos valores, mais consistentes e complexos, para influenciadores.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão