14 de set. de 2016

Área de MARKETING ganha cadeira na mesa de compras


Ponto de discórdia entre anunciantes, agências, produtoras e fornecedores, as mesas de compras passaram por uma evolução. Em meio ao crescimento da busca por profissionais de procurement, empresas de alimentos, bens de consumo, cosméticos, produtos farmacêuticos, higiene e limpeza têm recrutado profissionais com histórico na indústria publicitária e consultorias para atuar na contratação de serviços de marketing. O objetivo é encontrar melhores soluções para as demandas, indo além da redução de custos.
Quanto custa uma ideia? Como avaliar a criatividade? Com certeza não é da mesma maneira que se analisa a compra de um parafuso, de um insumo ou de uma matéria-prima. Os grandes anunciantes começaram a estruturar mesas de compras para centralizar as contratações de serviços e fornecedores na área de marketing no início deste século com o objetivo de economizar dinheiro e melhorar o retorno sobre o investimento. Mas a implementação da prática tem gerado questionamentos, especialmente por parte de agências e produtoras, desde então.
Uma das principais críticas é que, muitas vezes, a decisão está a cargo de um profissional com viés financeiro e sem histórico no mercado publicitário, o que prejudica a relação entre os parceiros e, em certa medida, o próprio resultado criativo. Com o passar dos anos, no entanto, o departamento de procurement tem evoluído e ganhado um status mais estratégico na estrutura dos anunciantes, embora a atribuição de gerar economias no final do exercício se mantenha intacta.
Neste novo momento, empresas como Ambev, JBS, Johnson & Johnson, Mastercard, McDonald’s, Natura, Procter & Gamble e Unilever, dentre outras, têm profissionais com bagagem no mercado publicitário na condução de suas áreas de compras de marketing. Outro grande anunciante, a PepsiCo anunciou, em novembro do ano passado, o fechamento do seu departamento global de procurement para a área de marketing. Desde então a responsabilidade de contratar fornecedores no segmento passou para os gestores de cada uma das marcas da multinacional. “Hoje é clara a necessidade do entendimento das demandas de marketing”, afirma Claudia Furini, gerente de operações de marketing e mídia do Grupo JBS e presidente do Comitê de Sourcing da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
(Por FERNANDO MURAD fmurad@grupomm.com.br - Meio&Mensagem 05/09/16)

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