Apresentação do livro

Este é o momento de repensar novos caminhos para o varejo.

Antonio Carlos Giuliani

A concorrência e a crise mundial são dois fortes indicadores para que o varejo reveja suas estratégias. Neste momento, está presente a comoditização de produtos, que facilita o aparecimento de novos fornecedores e novas marcas e caminha para a redução de preços e margens. Nesse cenário, sobreviverão somente os ágeis e os que adotarem a profissionalização como forma de gestão de seus negócios. O Natal de 2008 fez com que o varejo refletisse e avaliasse seus impactos nos negócios tanto no presente quanto no futuro’. Nos EUA, constatou-se o pior Natal dos últimos 40 anos por meio de estoques desbalanceados, promoções nas lojas mais luxuosas às mais populares, desemprego crescente, descrédito por parte do consumidor, contração na oferta de crédito, crescente débito fiscal; assim, as vendas do varejo americano bateram recordes negativos em dezembro de 2008. Segundo números divulgados pelo Departamento de Comércio do país, houve um recuo de 3,1%, o maior desde o início dos anos de 1990, enquanto o varejo brasileiro, no mesmo período cresceu 2,8%, segundo Serasa Experian, em relação ao mesmo período de 2007. O varejo brasileiro acumula, no ano, uma expansão de 9,8%. Esse cenário tem relação direta com o amadurecimento do varejo e o crescimento de sua importância estratégica na sociedade e nos negócios. As estratégias, formatos de varejos modernos oriundos dos EUA – considerado um dos maiores mercados de varejo do mundo –, vêm emergindo em diversos países como Brasil, Rússia, Índia e China. As melhores práticas vão sendo incorporadas pelas empresas, buscam-se novas oportunidades para tornar os negócios mais rentáveis, com posicionamento no mercado, o que representa um amadurecimento o deste na mudança de foco, antes na oferta de produtos, para o fornecimento de soluções aos problemas apresentados por seus clientes. Atualmente, é impossível querer ser tudo para todos ao mesmo tempo, pois a era do varejo generalista pertence ao passado tanto no Brasil quanto nos mercados mais maduros. Os varejistas de sucesso serão aqueles que tiverem um atributo claramente definido, que possa ser percebido facilmente pelo consumidor. Buscando contribuir para a discussão estratégica do varejo, trazemos para o mercado o volume cinco do livro Gestão de Marketing no Varejo, resultado do grupo de pesquisa do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba, o qual é coordenado por mim, tendo a especial participação de outros professores, alunos e profissionais do setor. Os temas abordados neste volume corroboram a necessidade de reflexão por parte de gestores do varejo e alunos sobre as práticas mercadológicas, para que possam adaptá-las aos seus negócios. Este livro mostra, de forma clara, que o atual contexto exige coragem para assumir riscos, clareza sobre a necessidade de deixar de atuar em determinados segmentos de mercado e a realidade em que os ganhos de curto prazo já não mais possíveis, ou seja, o importante é a construção de uma imagem sólida da empresa em longo prazo. Os temas apresentados em forma de capítulos, sendo um total de quinze, certamente, representam uma adição significativa para o varejo brasileiro, um processo que está sendo construído dia a dia. Os capítulos oferecem reflexões acerca das seguintes abordagens: varejo farmacêutico, varejo esportivo, marketing cultural no varejo, canais de marketing, franchising, empreendedorismo, gestão de estoques, gestão do caixa, comportamento do consumidor, ética na publicidade do varejo, motivação da equipe de vendas, marketing de serviços educacionais e religiosos e a integração vertical no varejo. O varejo, hoje, deverá conscientizar-se dos novos padrões de consumo e valores dos consumidores, pois, de acordo com os quais consumo consciente, ética, transparência, sustentabilidade são premissas essenciais na formulação das estratégias do varejo, haja vista que, para superar a crise, os ingredientes essenciais para uma gestão eficaz no varejo são: cuidar da marca, fortalecer a proposta de valor, centrar-se no cliente e valorizar talentos. Este é, sem dúvida, o momento de repensar novos caminhos para esse segmento. Esperamos, ao elaborar este novo volume, contribuir com a magnitude do varejo, permitindo que os gestores do setor enfrentem,, com sucesso, os desafios dos novos tempos.