O segmento de vodka sofreu um baque em 1979. Este foi o ano em que a Absolut entrou no mercado americano para depois ganhar o mundo. Criada por Lars Olsson Smith, na Suécia, um século antes, a marca só chegou ao Brasil no final da década de 1990, em pequenas quantidades. Na verdade, este é o modelo de distribuição adotado pela Pernod Ricard Brasil, que adicionou a bebida ao seu portfólio em 2008 ao pagar € 5,63 bilhões à fabricante sueca Vin & Spirit, até então dona da marca.
Independente do seu sabor, o que chama a atenção nesta bebida é a embalagem. Além do produto original e das edições limitadas, a Absolut oferece oito sabores diferentes da vodka e cada uma delas é apresentada em uma garrafa diferente e atraente. Desde a entrada da marca no país, o objetivo era construir uma história baseada em qualidade e cuidado nas ações de Marketing para evitar que ela explodisse de forma descontrolada nos pontos-de-venda.
As peculiaridades da vodka premium da Pernod Ricard vão além das embalagens e da destilação. Na fábrica sueca, todas as garrafas, antes de receberem o produto, são lavadas por um líquido especial que garante a qualidade da bebida. Para Absolut, o foco das estratégias de Marketing no ponto-de-venda, hoje, migrou para os pontos de dose, que são bares, boates e festas que reúnem os jovens consumidores do produto.
Absolut embala marca e qualidade em garrafas diferenciadasMarketing em garrafa
As opções de sabores vão desde Frutas Cítricas até a versão super premium da vodka, a 100, passando por Baunilha, Citron, Mandrin, Peppar, Mango e Apeach. Tudo isto fez da embalagem de Absolut um ícone e um dos componentes do mix de um dos produtos mais admirados por consumidores do mundo todo.
Um exemplo compatível é a Coca-Cola. “Poucas marcas atingiram este status em termos de embalagens. Pela silhueta da garrafa, o consumidor sabe que é Absolut”, aponta João Rozário (foto), Gerente de Grupo das marcas Trendy da Pernod Ricard Brasil e responsável por Absolut no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Apesar do sucesso das garrafas, não é fácil encontrar Absolut por aqui. A estratégia de distribuição do produto, desde que a marca entrou no portfólio da Pernod Ricard, em 2008, é voltada para o varejo e os pontos de dose - o mais importante e o principal canal Absolut embala marca e qualidade em garrafas diferenciadasde desenvolvimento da imagem da marca.
Absolut no Brasil
No Brasil, o consumo da vodka tanto em casas noturnas quanto em redes de varejo ganha importância na estratégia mundial da marca. Tanto é que os bares, clubes e boates brasileiros em que a Absolut está presente respondem por um dos 10 maiores mercados da vodka no mundo. O motivo deste sucesso está diretamente ligado às ações inovadoras e aos lançamentos de packs e edições limitadas, o que acarreta em um valor adicional para as vendas.
As ações variam no ponto-de-venda. A principal delas em 2009 foi uma degustação de diferentes drinks feitos com as opções da vodka nas gôndolas. Ao comprar a opção favorita após a experimentação, o consumidor ganhava um kit para criar o drink em casa. Outro lançamento que deu o que falar foi a Absolut Rock Edition (foto). O produto foi desenvolvido em parceria com a Ellus que, em contrapartida, deu origem à coleção Ellus Absolut Rock.
Mesmo no verão - período em que as bebidas geladas ganham a preferência - a vodka premium fez barulho. A Absolut Pop Up foi lançada e, mais uma vez, apresentou novidades em sua embalagem, com uma caixa que se transforma em um mini bar que pode ser decorado. “O consumidor de Absolut é também colecionador e gosta deste diferencial”, diz o Gerente de Grupo das marcas Trendy da Pernod Ricard Brasil.
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Inovações garantem share
A amplitude das inovações da marca quebra paradigmas. Tanto que, no embalo do verão, o bartender da marca, James Guimarães, lançou um drink para o Carnaval à base de Absolut. Outra ideia que deu certo foi o lançamento do aplicativo móvel gratuito para iPhone. O Drinkspiration é uma enciclopédia interativa de receitas personalizadas de bebidas de acordo com o momento e o local onde o consumidor está. A ferramenta fica disponível para os usuários do iPhone e iPodTouch na App Store.
Esta inovações contribuíram para que a Absolut atingisse o share de 79% no mercado de vodkas importadas no Brasil. Mas é bem verdade que marca não possui concorrentes fortes no mercado brasileiro em que atua. “Concorremos com diferentes produtos que são consumidos em uma danceteria, em festas e bares. Quando o assunto é vodka importada, estamos tranquilos porque o consumidor pede Absolut”, explica Rozário ao site.
Mesmo sem enxergar concorrentes de perto no retrovisor, o investimento em ativações e promoções não para. “Neste momento, equipes da Absolut estão realizando ativações pelo país em tipos diferentes de canais e clientes”, completa o responsável por Absolut no Brasil.
Por Thiago Terra
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