Um dos principais desafios no varejo é a construção de posicionamento de marca, ao mesmo tempo que se objetiva aumentos do ticket médio ou das vendas na ponta final. Tradicionalmente, promoção e preço não constroem marca. Uma barreira para isso é a diminuição da verba institucional em relação à verba de comunicação para produtos. A solução desse dilema passa pela integração de todos os canais de comunicação – com anúncios de produtos explorando cada vez mais a identidade da marca – e pela consciência de que o ponto-de-venda, online ou físico, também é parte importante nesse processo. Essa integração do ponto-de-venda com a comunicação chamo de Bretail, um novo conceito de trabalho que soma branding e retail.
Esse conceito nasceu da necessidade de unir as estratégias de negócio e a comunicação. Quantas vezes, como consumidores, vemos um anúncio de jornal com promoções imperdíveis e, ao chegarmos ao ponto-de-venda, não encontramos o produto? De maneira inversa, quantas vezes passamos por uma gôndola sem perceber uma promoção? É por essas e outras que a essência e a aparência de uma marca devem estar muito bem alinhadas. A lógica da marca (estratégia) e a mágica da marca (comunicação) devem ser concebidas juntas, dentro do possível, construindo um círculo virtuoso de promessas (manifestações da marca) e verificações (feedback dado pelos clientes e usuários da marca), com o objetivo final da compra se concretizar mais de uma vez, através da fidelização dos consumidores.
Se a intenção é criar uma venda qualificada, verdadeira, relacional, de acordo com o tom de voz da marca e alinhada ao sistema de verificações baseado no produto, espaço ou serviço, não cabe uma separação entre branding e comunicação. A integração entre disciplinas é fundamental, pois quem disse que o conceito nasce apenas da publicidade? Da mesma maneira, de nada adianta ter um ponto-de-venda maravilhoso se este não for ativado por campanhas online e offline.
* Marcelo M. Bicudo , Mundo do Marketing
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