O Festival de Criatividade de Cannes, que aconteceu em junho, no sul da França, consagrou uma grande tendência na comunicação de marketing - o foco no consumidor no lugar do foco nas marcas. Trocando em miúdos, isso significa que ao invés do autoelogio (o melhor shopping da cidade) as marcas deverão veicular mensagens e promover ações que melhorem a vida das pessoas. Os exemplos são muitos.
Da Duracell, que mostrou a incrível energia interna de uma atleta paraolímpica, à Dove, que procura elevar a autoestima das mulheres, passando pelo Google, que aproxima pessoas queridas que se perderam ao longo do tempo e a rede de fast food mexicana Chipotle, que defende a alimentação saudável, a regra é deixar de fazer marketing para vender para as pessoas e passar a fazer marketing em benefício das pessoas, como explicou Keith Weed, CMO da Unilever.
A tecnologia também será uma aliada dos anunciantes nessa tarefa. Exemplo disso é o premiado case brasileiro da Nivea Sun Kids, que ajuda as mães a manterem seus filhos sob vigilância na praia ou a engenhosa solução criada pelo Yahoo! para permitir que crianças cegas façam buscas na web com ajuda da voz - o objeto buscado ganha forma por meio de uma impressora 3D para poder ser manuseado pelas crianças. Em resumo, para ter sucesso é preciso ser bacana.
Colocar em prática esses conceitos exige novos profissionais de marketing, com perfil mais eclético e com um modo de pensar capaz de integrar diferentes canais de comunicação e disciplinas. Nada fácil, mas cada vez mais essencial para a sobrevivência neste admirável mundo novo.
Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br), sócio-diretor da GS&BW.
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