Marketing Verde

Com a constante divulgação de informações sobre o aquecimento global, efeito estufa, derretimento de geleiras, desmatamento, alterações do clima e tantos outros assuntos ligados ao meio ambiente, a onda de conscientização na sociedade tem aumentado, tanto individual, quanto coletivamente, e isso inclui as ações das empresas frente à problemática ambiental em todo o mundo.

Cresce o número de consumidores atentos aos rótulos e às ações das empresas, para minimizar os efeitos nocivos ao meio ambiente,  aumenta  a desconfiança com relação às propostas que se dizem ecologicamente corretas, mas, que na verdade, parecem ser apenas meios que as empresas utilizam para conquistarem este novo nicho de mercado, sem cumprirem as políticas estabelecidas pela própria organização.

São muitas  as   empresas que seguem corretamente as ações sustentáveis como: uso de componentes sustentáveis, reciclados; matérias-primas recicladas, reutilizadas, orgânicas, extrativistas cultiváveis ou que não causam danos ao meio ambiente;  a redução do uso de embalagens; a utilização de métodos de produção e transporte utilizando fontes de energia limpa, menor consumo de água e o tratamento dos efluentes; o  processo de logística reversa após o consumo, com o descarte adequado ou sua reutilização,  já conseguem expor  e  conquistar a  confiança e fidelidade dos consumidores, agregando um valor inestimável à sua marca, produto ou serviço e contribuindo para a minimização da degradação ambiental.

Na ótica do comportamento do consumidor, os anos 1960, podem ser descritos como a época do despertar da consciência ecológica, os anos 1970 como o início da ação, e os anos 1980 como um período de responsabilidade, marcado pelo aumento progressivo da consciência ambiental por todo o mundo, enquanto, a década de 1990 impõe-se como a era do poder do mercado.

Em relação ao conceito de marketing verde,  sua temática iniciou em 1960,  mas foi somente na década de  1990 que o conceito toma corpo e começa a generalizar-se. Enquadrado numa orientação social, o marketing verde surge como ferramenta de apoio e monitorização, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até ao descarte do produto, procurando satisfazer  às necessidades e desejos dos consumidores e da  sociedade, contanto que estas ocorram com o mínimo impacto ambiental, de  forma  lucrativa e sustentável.

Muitas das investigações sobre marketing verde focam os seguintes aspectos: maior consciência ambiental, maior interesse por parte do consumidor por produtos verdes, e capacidade pronunciada para pagar mais por características verdes,  enquanto muitos  apontam que as  empresas utilizam-se do marketing verde, porque  o “verde está na moda”  utilizando como uma oportunidade para promoverem produtos e marcas.  

As empresas vêm abraçando este panorama de forma que, estão empregando atitudes sustentáveis em seus processos, e utilizam desta ação para se propagarem na mídia  como empresas "verdes", construindo  uma imagem ecologicamente correta de si mesmas, resultando no ganho de mais espaço no mercado, a partir do momento que atraem uma nova classe de consumidores: os consumidores sustentáveis. 

Ao mesmo  tempo, que surgem  criticas ao modelo supostamente adotado pelas empresas, já que os produtos verdes tem seus preços superiores ao dos produtos comuns, causando uma incerteza em relação a mensagem que a empresa quer transmitir, desestimula os consumidores sensíveis a preço, a consumirem tal produto.

Gradativamente as pessoas vão tomando consciência de seu papel na sociedade, e exigem que as empresas também se posicionem em relação à responsabilidade social, que cada uma deveria ter diante dos grandes impactos ambientais negativos, consequentes da grande evolução que as atividades produtivas e mercadológicas.

O Marketing Verde ou Ambiental, não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos verdes, (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio). Isso porque, para posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa deve,  organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades. Para isso, todos os funcionários devem estar conscientes, de que a empresa não pode ter nenhuma falha em seu comportamento ambiental, pois, é muito difícil e demorado o processo de reconstrução da imagem de uma empresa, previamente retratada na mídia como ambientalmente irresponsável.

Compreender  que o marketing verde é real, e está em crescimento,  observar as  fases  distintas de sua evolução, é  importante  para não generalizarmos  o seu uso como uma  estratégia de oportunismo para as  empresas. Há muitas empresas adotando o marketing verde, fazendo ações concretas,  mas comunicando pouco, muitos não fazendo nada, mas falando muito, e alguns fazendo muito, falando bem, e colhendo benefícios. Verifique em qual estágio sua empresa  se  encontra.

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP.    E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br