Shopping Centers: consumo emocional

Antonio Carlos Giuliani

Os shoppings têm como objetivo principal unir em único local uma ampla variedade de produtos e serviços, gerando facilidades para o cliente, que pode fazer diversas compras no mesmo local. Atualmente os shoppings concentram um grupo de varejistas e outros estabelecimentos comerciais, são planejados e administrados como uma propriedade única, oferecem  facilidades, como estacionamento, e podem ser encontrados nas médias e grandes cidades.

O shopping center pode ser classificado como: fechado, com ar condicionado e lojas face a face, mais utilizados em grandes centros; e aberto, onde as lojas são uma ao lado da outra com estacionamento em frente. Independente do tipo, o shopping tem grande poder de atração de público, pois, a segurança oferecida nestes empreendimentos é um fator de peso, além do conforto proporcionado principalmente pelos estacionamentos, e pela flexibilidade de horários, maior do que o comércio de rua.

Para os varejistas, outra vantagem dos shoppings é a definição do mix de lojas, que é planejado objetivando dar mais segurança aos lojistas, ao contrário do comércio de rua, onde a concorrência é pulverizada, dificultando identificar e controlar os concorrentes. Nos últimos dez anos, acompanhamos o crescimento da  classe C e o surgimento emergente de uma fatia da população que, movimentou mais de R$ 1 trilhão em consumo de  bens  e  serviços em 2013, segundo recente pesquisa  divulgada pelo  Instituto Data Popular e Serasa Experian.

Não há como  negar a  força  de  consumo que essa  fatia  da população proporciona, somam 54% dos  brasileiros  superior as  classes A e B reunidas. A classe média brasileira representa  a fatia de consumidores mais “queridinha” do país. Aproveitando esse mercado, nos deparamos  com a  crescente  indústria de  shopping centers que, em 2013, encerrou com 502 empreendimentos  e um recorde  de inaugurações, foram 38 empreendimentos inaugurados.

Somado às expansões pelas quais muitos shoppings estão passando, contribui para o bom desempenho do  setor que, além da conveniência, oferece comodidade  e segurança aos frequentadores. Verifica-se, novos empreendimentos se  instalando em áreas em desenvolvimento econômico, como municípios do interior e periferias das  grandes cidades, oportunidade gerada pela força de consumo  proporcionada à classe média.

Dos 38 shoppings inaugurados, 15 aconteceram nas  capitais, os demais foram fora dos centros urbanos  se  igualando aos das capitais. Apesar dos variados perfis, a maior parte foram construídos em municípios que  possuem até  500 mil habitantes, e o tamanho médio destes  empreendimentos é de 26.142 mil m² de área  bruta locável.  

Os shoppings centers  instalados em cidades com esse perfil, além de  mostrarem a força desses grandes centros de consumo, contribuem para o crescimento da  região. O shopping catalisa outros  empreendimentos imobiliários em seu  entorno, comerciais e  residenciais, gerando desenvolvimento.  

O grande desafio para o  setor está em garantir ao público uma experiência diferenciada  de consumo  e lazer, mas com o mix de lojas  aderentes a  este novo segmento. È  importante elaborar  ações  de marketing e comunicação para acostumar a classe C aos  shoppings, seu perfil ainda concentra-se em comprar  em lojas de rua.

Ele busca marca  e preço  acessível, mas também é  exigente, informado e  sabe o que  quer. Adora conforto e lugares  que proporcionam beleza  e  bem estar, preza pela boa qualidade  e bom atendimento. Para conciliar essas  ações, é necessário ter um conjunto de lojas  que agrade em preços  e produtos, e  também tenha profissionais capacitados para oferecer bom atendimento.

Na medida  em que o consumidor da classe C passou a ter maior poder  aquisitivo, somado ao amplo acesso a  informações  através da internet, é natural a migração deste consumidor das lojas de rua para o shopping, onde  efetivamente  encontram uma  experiência completa de consumo com segurança e conforto.

Essas mudanças  requerem do  setor, adequações  e  ajustes para  essa nova  era do consumo. Pautar-se em um consumo emocional,  passa  a  ser  a força motriz das  ações, exigindo identificar novos caminhos  e  adequações bem estruturadas para  o  varejo brasileiro.

Outro fator importante, é a união dos dois mundos on- line e off-line, no qual o papel das  redes sociais já substituem mídias  tradicionais, como jornal e  rádio, procurando aumentar áreas de entretenimento, em restaurantes, bares, lanchonetes  e áreas  especificas para  eventos. São  os consumidores mais informados, experientes e exigentes  que ditarão a natureza  das operações desses grandes  centros de consumo.

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP.

E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br