28 de jul. de 2014

O Novo Marketing da AACD



As atividades de marketing no “Terceiro Setor” vêm se  tornando cada  vez mais profissionais. O Marketing não deve se restringir às atividades de fundraising, a  despeito da importância que tem para  a  existência do Terceiro Setor. Não basta  captar fundos, mas  explicar para o que serão utilizados, prestar contas dessa  utilização, comunicar os  feitos e planejar, atividades típicas de marketing.
Mesmo as  atividades  técnicas de captação de  recursos, ainda não são disseminadas pelas  organizações do Terceiro Setor, buscam recursos na medida  em que necessitam deles e  de forma desordenada. Essas  organizações são  agentes de mudança humana, seu “produto” é um paciente curado, uma criança que aprende, um homem que se transforma em um adulto com respeito próprio; isto é, toda uma vida  transformada.
As  entidades do Terceiro Setor carentes de  recursos financeiros, de colaboradores, equipamentos e outros,  precisam ser conhecidas,  que sua imagem seja forte e consiga ser projetada de forma positiva junto à sociedade. O marketing é uma ferramenta de extrema importância, quando  utilizado de forma planejada e  estratégica, permitirá às entidades alcançarem seus objetivos com maestria.
O Terceiro Setor é formado por entidades sem fins lucrativos e não governamentais, que têm por objetivo gerar serviços de interesse público. Mas, quem são as entidades que integram o Terceiro Setor? São fundações, entidades beneficentes, fundos comunitários, entidades sem fins lucrativos, ongs, empresas com responsabilidade social, empresas doadoras, elite filantrópica, pessoas físicas e imprensa.
Para que as vantagens do marketing tragam benefícios, essas  organizações precisam  compreender  a necessidade de profissionalização da  gestão, essa  resistência  exige, à necessidade de reavaliações que possam resultar, em necessidades de mudança da forma como os procedimentos estão sendo realizados, à comunicação com a sociedade, que passa a acompanhar a realização dos trabalhos desempenhados pela entidade, e à necessidade de controle e mensuração de resultados com base em critérios objetivos.
É preciso saber o que  vender, para quem vender e quando,  uma organização  que não visa o lucro ao entender o real significado do marketing, que não se  restringe apenas na propaganda, permite às  entidades   tornarem-se mais  eficazes na obtenção de seus resultados.
Um exemplo referente ao marketing do Terceiro Setor, pode  ser  o da AACD - Associação de Assistência à Criança Deficiente,  instituição sem fins lucrativos, fundada  em 1950 no  Brasil   em meio à  epidemia de poliomielite, doença já  extinta.
Em 2014, está  revendo seu marketing com a finalidade  de  reposicionar sua marca. Em novo contexto onde mudou  o perfil do paciente, da  criança para o adulto, e troca a  prestação de  serviços em escala, pela pesquisa  e inovação, requer um marketing de mudanças.
Essa organização que presta  um serviço de  saúde, que é quase um monopólio no mercado, não consegue dar conta da  fila de  espera por  atendimento, e fica  se  debatendo sobre como  expandir o sistema, com R$26,9 milhões para  investir, segundo seu diretor de marketing  Ângelo Frazão.
De repente,  um concorrente anuncia que  em dois  anos, criará uma  rede  de  64 unidades para prestar o mesmo serviço, com um orçamento total de R$1,5 bilhão,  e, antes  de  completar  esse prazo, já inaugurou 123 unidades.
Trata-se  do programa Viver Sem Limites, do governo federal, apesar  de  bem-vinda, provoca uma transformação radical e prova que  a  era da mudança  se  aplica ao universo das  organizações sem fins lucrativos. Todo planejamento e  as metas definidos  no inicio  de 2012, com foco na  expansão de unidades  de  atendimento, financiada pelas doações  arrecadadas na maratona televisiva  anual Teleton, ficaram ultrapassados.
Cabendo a AACD no Brasil, reposicionar a  sua marca  mostrando sua nova missão, algo nunca  feito nos  64 anos da  instituição,  ela continuará ser  a grande  especialista  em reabilitação do País, a AACD deixará os  casos comuns, que são maioria, para  concentrar-se nos de  alta complexidade, inovando em tratamentos  e  apoio aos pacientes.
Sabe-se que para reposicionar-se,  não será  um processo fácil, principalmente para quem tem desafios cotidianos, na  adequação do  atendimento à politica de humanização  e  atua num mercado tão sensível.
Uma das primeiras ações será  o de mudar  a mensagem para  captar doações no Teleton, transmitido pelo SBT no segundo semestre  de 2014, sem a proposta  de buscar doações não mais para criação de mais um centro de  reabilitação, mas sim, redirecionar a comunicação para  angariar fundos à pesquisa e às inovações  na área.
Para a presidente Regina Velloso, é claro a necessidade  de ter uma estrutura financeira saudável, uma vez que, sem recursos para pagar colaboradores e  contas, não chegarão a  lugar algum. O marketing utilizado para reposicionar a AACD, deverá pautar-se  em reabilitar adultos e isso é muito mais demorado, complicado e oneroso.
Para isso, são estabelecidas parcerias  com empresas, como a Bombril, parceira na nova  ação de marketing da AACD. A sua nova logomarca aumenta  as  chances de  captação de  recursos com licenciamento, fabricantes diversos  poderão estampá-la na embalagem de produtos e  repassar os  royalties.
A mudança  de  posicionamento  irá exigir atuação em favor das políticas públicas, em favor de criarem melhores condições  de mobilidade, para os  portadores  de deficiência. Ao referirmos as novas  ações de reposicionamento, é importante ressaltar a necessidade  de manutenção do seu core business,  a  reabilitação.
Seu desenvolvimento requer profissionalização constante, uma  vez que cresceu demais, com as  divisões de  educação, esportes, pesquisa, hospital, e  está em um momento de consolidação. Em suma, o marketing aplicado ao terceiro setor, requer ações pautadas no entendimento do real significado do produto, que será transformado, mais humanizado, focado em uma causa social, ele é muito diferente da função vender, trata-se mais de conhecer seu mercado,  de segmentá-lo, de olhar seu serviço do ponto de vista do receptor. 

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP.

E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br

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