11 de ago. de 2014

Marcas Próprias


Acompanhando a tendência mundial, o varejo brasileiro cada vez mais vem seguindo os rumos da especialização. Dentro dessa perspectiva, a utilização da marca própria tem sido um dos elementos de maior destaque na estratégia global das empresas, que buscam maior diferenciação para seus produtos, bem como, oferecer um serviço mais personalizado para seus clientes.
As  marcas próprias vem  disputando espaço com as grandes marcas de fabricantes; busca-se, com elas, liderança de mercado, aumento das margens de lucro e incremento das vendas, por metro quadrado das lojas. As marcas próprias surgiram nas cooperativas do Reino Unido em fins do século XIX, com o objetivo de atender os consumidores de baixo poder aquisitivo.
Essa estratégia intensificou-se a partir de 1970 com a crise do petróleo. Posicionados como produtos genéricos, tinham como características as embalagens simples, os preços baixos e a qualidade inferior, o que podemos chamar de primeira geração das marcas próprias, nas quais o atributo preço era o grande diferencial de compra.
Essas marcas não possuíam nome; podemos destacar entre elas as redes multinacionais Carrefour (hipermercado) e Makro (atacadista). Aproximadamente na década de 1980, com a recessão, outras seguiram a mesma estratégia, lançando produtos de primeira necessidade, em que a qualidade era secundária em relação às marcas dos fabricantes.
O preço era a variável mais importante, pois o período apresentava-se com altas de inflação e recessão, mas com grande volume de vendas, como as de feijão, arroz, açúcar e detergentes, sem, contudo apresentarem cuidados com a imagem da marca.
Basicamente, na década de 1990, na terceira geração, a qualidade e imagem podiam ser comparáveis aos líderes de mercado; já na quarta, início dos anos 2000 a qualidade e imagem são iguais e até em alguns casos, melhores que as dos líderes, é nesta fase que se encontra o varejo. A expansão das marcas próprias, porém, só ocorreu com maior intensidade a partir da metade da presente década, com a necessidade de os supermercados brasileiros se diferenciarem, em um mercado cada vez mais competitivo, em termos de preço e qualidade.
Ao analisarmos, como as marcas próprias funcionam nos países como o Reino Unido, que é líder nesse movimento,  e a França, verifica-se um contraponto, ela é mais resistente às marcas próprias. Na França há mais lojas de descontos do que no Reino Unido, já o consumidor britânico vê nas marcas próprias praticidade e maior número de possibilidades de escolha.
No Brasil, onde o fenômeno cresce a cada dia, elas ainda são sinônimos de preços mais baixos, uma vez que as lojas de desconto praticamente inexistem. A estratégia das marcas próprias aumenta o poder do varejista diante dos concorrentes, consequentemente aumentando também sua vantagem competitiva.
As marcas próprias podem contribuir para assegurar um aumento da fidelidade dos consumidores à loja. A fidelidade está relacionada à conveniência, por acreditarem que esta é uma boa opção em determinado momento; em seguida, vem o aumento da lucratividade da organização, uma vez que os produtos chegam a ser vendidos por preços entre 10% a 30% inferiores às marcas líderes, permitindo ganhar na rotatividade dos produtos.
Outro ponto seria o diferencial extra preço para o consumidor. Esses pontos de vantagens nos levam a indagar: Poderia a estratégia de marcas próprias ser considerada uma estratégia proativa ou defensiva de marketing?
Pode-se definir como uma estratégia proativa de marketing, pois visa ampliar e diferenciar a cobertura das áreas geográficas em que se encontram localizadas as lojas, permitindo exercer pressão sobre a indústria fornecedora do produto líder, e servindo também como uma extensão de estratégia de posicionamento de produtos oferecidos.
São vários os pontos positivos para o varejo utilizar-se da estratégia de marcas próprias, propiciando uma maior independência das marcas líderes: ela aumenta o poder de barganha com os fornecedores líderes do mercado, e o varejo pode fugir de alguns oligopólios em algumas categorias de produtos.
Mas, é bom saber que o sucesso de uma marca própria não depende exclusivamente do processo fabril; ele vai desde a escolha do fornecedor, do produto, embalagem, até o momento de lançar o produto no ponto de venda. Na indústria, a produção com marca própria do varejista, é vista como uma oportunidade de ocupar a capacidade ociosa da fábrica, sem a necessidade dos investimentos para ampliar a participação de mercado, mas o ganho maior fica para o varejo, que passa a oferecer uma linha diferenciada, encontrada somente naquelas lojas que trabalham com marca própria.
Não podemos descartar o risco que o fabricante corre, em perder mercado com a própria marca ao fabricar produtos com a mesma qualidade do varejista. Pode-se apontar para um caminho positivo quando se analisam os produtos em que ocorre a comoditização, a regra é baixar ao máximo os custos para resistir à força sobre o preço.
Nesse ponto, parece ser válido fabricar para as marcas próprias, e até para concorrentes distantes, que não disputam o mesmo espaço regional. Em tempos de tantas mudanças no comportamento do consumidor, são inúmeras as alterações comportamentais, desde a composição típica do lar, que já não é mais a mesma, até o conformismo dos jovens que foi substituído pelo individualismo e o desejo de ser diferente.
Cada vez mais caminha-se para o leque maior de escolhas de marcas, sejam elas líderes ou marcas próprias. Para acentuar isso, a tecnologia tem tornado aceitável a qualidade de muitas marcas mais baratas, reduzindo o gap entre marcas líderes e suas imitações. Seria importante avaliar como a marca própria poderá agregar valor ao seu negócio.

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP.

E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br

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