Shopper Marketing

Antonio Carlos Giuliani

Trânsito congestionado, fila nos caixas para proceder o pagamento, vendedores com má vontade,
enfim, poderíamos listar inúmeros problemas que acontecem nos pontos de venda convencionais de uma forma geral, mas, o foco não é esse, e sim, apresentar como o shopper marketing pode auxiliar nos caminhos que leva às compras.

Pouco difundido no Brasil, o conceito de Shopper Marketing é muito utilizado por fabricantes em todo o mundo para atingir adequadamente seu público-alvo no ponto de venda. Na prática em que, consiste o Shopper Marketing?

Shopper Marketing é o conjunto de estratégias focadas no processo de consumo, ou seja, consiste em transformar aqueles que tem intenção de comprar (shoppers) em consumidores potenciais buscando transformar esses consumidores em advogados das marcas. Para influenciar o consumidor, é preciso entender o que ele pensa, o que o motiva a fazer determinada compra, o que o faz sair de casa para ir até uma loja física ou mesmo realizar compra on line.  

Antes, a aquisição de um produto ou mesmo serviço acontecia somente nos pontos de vendas físicos, com a evolução dos canais digitais, as marcas abrem espaço ao chamado omnichannel.  Essa é uma das realidades do varejo contemporâneo, não há mais diferenças entre lojas físicas ou lojas online.

O cliente conhece o produto na Internet e compra na loja física, ou vice-versa. Dar opções aos clientes em todos os canais e estabelecer conexões eficientes entre esses canais é algo relevante e precisam estar relacionados à experiência prévia dos consumidores.

Vivemos um momento em que o ponto de venda está mais forte do que nunca, estudos apontam que 80% das compras são decididas no ponto de  venda, onde o contato com o consumidor está mais próximo e  até personalizado. Esse cenário corrobora com o crescimento do shopper marketing, para  não pensar somente no ambiente em si, mas no relacionamento que as pessoas têm com esse lugar.

Num cenário onde as gôndolas estão cada vez mais cheias de produtos e os consumidores carregados de opções, sem saber o que comprar, o diferencial do shopper marketing é  exatamente entender as necessidades do comprador, minimizar dificuldades e tornar a compra agradável.

Por exemplo, a Coca Cola realizou experiências sensoriais com uma pequena surpresa nas caixas registradoras de uma rede de supermercados do Sul do Brasil, a Coca Cola conseguiu arrancar sorrisos do consumidor antes mesmo de ele abrir as  latinhas. Quando a latinha era escaneada no caixa, o “bip” usual era substituído pelo sinal sonoro da marca.

As lojas C&A criou um senso de  exclusividade quando lançou a linha Calvin Klein em suas lojas . Ela travou  os cabides que continham peças da nova linha. Para abrí-los, as mulheres iam ao aplicativo do Facebook e curtiam um look na fanpage da marca.

Cada  cadeado tinha uma combinação de likes como segredo. Quando a combinação certa era  atingida, todas as que curtiram recebiam uma chave por  e mail. A primeira que chegasse à loja e  escaneasse a chave no cabide aberto ganhava um look exclusivo.

Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente.  Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil consumidor, as chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a compra será efetivada.

Para  entender como utilizar-se dessa poderosa ferramenta, é  necessário ter profundo conhecimento sobre as motivações e dificuldades do consumidor, estabelecer posição clara sobre o valor das marcas e deixar transparecer quais são os interesses de tais marcas. Mas, o ponto de partida para obter resultados positivos é entender a diferença entre comprador e consumidor, as pessoas são consumidores.

Elas se  tornam compradores no momento em que decidem colocar determinado produto ou serviço em seu carrinho de compras. Ana é dona de uma cachorrinha da raça poodle. A cada 15 dias ela vai ao pet shop e compra ração. Aproveitando, acaba se convencendo de que também deve levar para casa uma coleira nova, ou, que o cão vai adorar um petisco saboroso, que acabou de ser lançado.

Nesse relato, fica claro quem é o comprador (shopper) e quem é o consumidor. Quem consome pode, muitas vezes, nem ter desejado tal produto que foi escolhido por alguém, que nem sequer o experimentou. O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa, pondera e decide a sua compra.

Ele avalia criteriosamente o custo x benefício do bem adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de venda. É o cliente que preza o relacionamento com a empresa, que leva em consideração a sua imagem perante o mercado e a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade, a qual pesquisa sobre a empresa nas redes sociais, que conhece a concorrência. Essa é a essência do shopper marketing, entender os hábitos e falar com quem efetivamente faz a compra.