Marketing nos Serviços de Saúde

Antonio Carlos Giuliani

O marketing desempenha um papel importante e onipresente na área de saúde. É  conhecido os  esforços de marketing da indústria farmacêutica e de equipamentos médicos para vender seus produtos e  serviços. O que  dizer de hospitais, casas de repouso, consultórios médicos, cooperativas  médicas de grupo, centros de reabilitação e outras organizações de saúde?

Nos Estados Unidos o marketing nos  serviços de saúde vem sendo utilizado desde 1970, no Brasil mais recente, seu uso acentua-se no inicio de 1990. Muitos dos participantes do setor de saúde estão tentando resolver seus problemas, por meio da utilização de ferramentas e conceitos de marketing.

Os profissionais que já trabalham na  área de  saúde podem reconhecer a importância e amplitude da aplicação do marketing. A American Marketing Association dá a seguinte definição: “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor para clientes e para gerenciar as relações com cliente, de modo que beneficiem a organização e os principais envolvidos”.

Existem opiniões diferentes a respeito do propósito do marketing. Uma delas pode  ser chamada de visão de  transação, sua meta é realizar a venda. O foco  está em usar  técnicas  de vendas  e de publicidade para  vender mais, ou seja,  fazer o possível para  estimular uma transação. A outra pode  ser  chamada  de visão de  satisfação e construção de  relacionamento com o cliente. Aqui se prioriza o cliente e menos o produto ou serviço especifico.

O profissional de marketing visa a servir o cliente de modo que  ele fique satisfeito, e volte em busca de mais serviços ou produtos,  espera-se que a satisfação seja suficientemente alta, para que o cliente recomende o fornecedor a outras pessoas. Por exemplo, um médico com excelente reputação irá atrair muitos pacientes novos em decorrência da recomendação boca a boca. Além disso, os pacientes diante de novas necessidades e problemas médicos voltarão ao mesmo médico em busca de tratamento e orientação.

Muitos profissionais de marketing questionam o uso de  termos como consumidor e paciente. A visão  tradicional de um consumidor ou de um paciente é a de alguém que  está consumindo algo passivamente, mas os consumidores de hoje também são produtores. No que se  refere aos produtos e  serviços de saúde, eles  estão enviando ativamente mensagens sobre suas  experiências, criando novos usos, levando a  seus médicos informações  que  encontraram na internet,   e em outros recursos e  se  associando para obter mais e melhores  benefícios.

As organizações de saúde que compreendem o verdadeiro significado do marketing, não associando somente a venda  e publicidade, já passaram a adotá-lo sobre a ótica do criar um relacionamento de longo prazo, de confiança e de valor com os clientes, o que significa levar toda  a organização a pensar sobre os clientes,  e  a servir a  eles e  a seus interesses.

Os hospitais que já construíram uma ampla cultura  de marketing, terão melhor desempenho do que  aqueles que pensam simplesmente que  estão vendendo consultas, exames  e  serviços, um por vez. Precisamos   entender o  objetivo do marketing, como criar, comunicar  e fornecer valor a um mercado, alvo de modo lucrativo.

Mesmo que essa organização de saúde é sem fins lucrativos, precisa  gerar  receitas  além das  despesas  a fim de prosseguir em sua missão caritativa.  Criar valor, refere-se a desenvolver um produto excelente  a um preço adequado. Se uma casa de repouso  decide  servir a um mercado de alto poder aquisitivo, ela deve criar, comunicar  e fornecer o valor esperado por famílias de alto poder  aquisitivo, e o preço dos  serviços deve  ser  alto o bastante para cobrir os custos extras de instalações  e  serviços de melhor qualidade.

O marketing aplicado a saúde, deve desempenhar um papel para criar, comunicar  e fornecer valor a  seus respectivos mercados, priorizando o cliente e o relacionamento. Ressalta-se a importância das  técnicas de pesquisa  de mercado, design de produto, distribuição, determinação de preços, publicidade, promoção de vendas,  administração  de  vendas complementadas  com outras, que  emergiram das novas tecnologias e de novos conceitos para  atingir e  servir os clientes.

O  bom marketing aplicado para a área de saúde, requer dirigir ações centradas  no paciente não como um mero programa, mas, como estilo de vida. Fazer o melhor para os pacientes significa,   analisar continuamente o que pode  ser feito melhor e  de que forma.  Sempre haverá itens a melhorar.

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP. E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br