Antonio Carlos Giuilani
Cada vez mais a máxima propagada
pelos varejistas americanos “Retail is
Detail” ou seja , varejo é detalhe
torna-se a regra de ouro para as
empresas que miram a inovação, a
alta performance, acima de tudo , a lucratividade. O varejo mudou. O
avanço da tecnologia, o uso dos dados, a
internet das coisas a realidade
aumentada são apenas novas ferramentas. Se há alguns anos ao analisar o
varejo as discussões pautavam em como as grandes redes
estavam dominando o mercado, hoje, a concorrência pode vir de uma startup. Estruturas inchadas
e modelos tradicionais hierarquizados
começam a ceder espaço para equipes
enxutas, inovadoras, flexíveis e conectadas. Em sua centésima quarta edição , a convenção da National Retail
Federation 2015 ocorrido em janeiro em New York, anunciou o fim das fronteiras
para o varejo , sair na frente incorporar inovação no dia-a-dia, revolucionando
o modo como se conectam com seus
consumidores, maximizando a experiência da compra e vendendo um novo estilo de
vida são recomendações cruciais se deseja continuar em um mercado altamente
competitivo e com consumidor informado e em busca de conveniências no momento
de decidir-se pela compra. Já não
podemos mais falar em omnichannel ou
multicanais, pois esses canais se confundem com algo maior que podemos
caracterizar como “OMNIERA” , onde tudo que acontece no varejo tradicional e
digital se mescla, compõe e toma outra proporção. A mística de que as lojas
físicas tendem a acabar , em
consequência do crescimento do varejo
eletrônico apresenta outras perspectivas. As lojas físicas não serão substituídas , apesar de
uma quantidade enorme de pessoas pesquisar on-line os preços e conhecer sobre
as características dos produtos, nenhuma loja virtual supera
as expectativas que a loja física proporciona são momentos
prazerosos que merecem ser vivenciados pelo consumidor no ato da compra. Após a
corrida do varejo tradicional para a internet, chegou a vez de empresas nascidas online fazer o inverso:
abrir lojas físicas para se aproximar de cliente e vender mais . O passo mais
emblemático, foi marcado pela Amazon, que em fevereiro embora considerado
tímido, mas, depois de operar durante 20 anos apenas no mundo virtual, a empresa inaugurou seu primeiro ponto de troca
e coleta de mercadorias com um atendente, dentro do campus de uma universidade
americana e já vem negociando com outras universidades. Trata-se de uma ironia
nesse movimento que só existia na direção contrária enquanto varejistas tradicionais correram
para conquistar espaços no mundo virtual, nos EUA varejistas online de roupas para ginástica como a Athleta, a de óculos Warby Parker e a
de roupas e acessórios masculinos Bonobos juntas , já abriram 134 lojas nos últimos
quatro anos . O que explica essa alteração do varejo virtual para o varejo de
lojas físicas? Resposta direta atender
as experiências de compra dos
consumidores. Estudo realizado pela consultoria A.T.Kearney (2015) analisou o
comportamento de 2504 consumidores nos EUA em 8518 jornadas de compras .
Apontou pela preferencia de compra, 55% dos entrevistados prefere uma experiência mista , na qual o processo de
compra, da fase de escolha à eventual troca do produto, ocorre tanto na
internet como pessoalmente. Os
consumidores gastam mais quando podem tocar o que estão comprando , 85% preferem loja física
para experimentar roupas, acessórios e
moveis, 55% preferem uma experiência
mista no processo de compra e 20% compram mais itens quando estão online
e podem ir à loja física fazer uma troca. Inclusive com os
mais jovens 80% dos que têm
menos de 20 anos preferem lojas
físicas, as compras por impulso são
frequentes nas lojas , 20% dos que vão à loja para realizar trocas de produtos
compram outros produtos, são as lojas físicas que ajudam a trazer clientes
novos e a tornar mais fiéis os antigos. Abrir lojas físicas é uma maneira de
chamar a
atenção num univrso de milhares de concorrentes, no Brasil temos 45000
lojas virtuais nos EUA , existem
650.000,para escapar da comoditização e da briga por preços mais baixos exige sedução e para isso as lojas físicas
são as mais indicadas. O relacionamento entre
clientes é mais fácil nas lojas
físicas uma vez, que não vendemos
apenas produtos mas um agregado de valores
e estilos de vida. Se considerarmos produtos de marca própria a
necessidade em ter uma loja física é
ainda maior pois não podem ser experimentados em nenhum outro lugar . Em
um cenário em que os sites de e-commerce são semelhantes, as experiências de compras vividas em lojas
físicas ganham relevância, é nas lojas físicas que o cliente estabelece uma
relação mais abrangente e pode vivenciar uma experiência memorável de
compra enquanto na loja física o cliente deseja uma compra. Cabe ao varejo
aproveitar as oportunidades em oferecer
opções vituais e físicas permitindo
oferecer experiências de compras nas lojas físicas ou oferecer opções para o
cliente consultar um site de busca e localizar a loja que possui o produto que
almeja.
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