Marca como Ativo

Antonio Carlos Giuliani

A marca pode  ser considerada como um dos ativos mais importantes, como fator crítico de  sucesso para  as  organizações, sejam elas comerciais, industriais, terceiro setor, partidos políticos, entre outras , podendo ajuda-las  a  atingir seus objetivos de crescimento, criar sustentabilidade, fidelização e reconhecimento, quando trabalhada no longo prazo, como também obter lucratividade.

A respeito da marca, a palavra no idioma inglês brand (marca) é derivada de brandon, remetendo ao ato de marcar, corresponde a uma propriedade definida pela legislação comercial, como exclusiva e vitalícia da  empresa que domina o registro da marca. Nossa  definição sobre  marca é um nome, sinal, símbolo, design  utilizado para identificar produtos ou serviços de um fornecedor com a finalidade de diferenciação de seus concorrentes.

Para  compreender a importância de uma marca, surge o conceito de Brand Equity (valor ou patrimônio de marca), o  conceito designa o valor patrimonial de  ter uma marca conhecida, podendo gerar mais dinheiro a partir de produtos ou serviços identificados com ela, resultando para o público-alvo  acreditar que, um produto com a marca bem conhecida é melhor do que com nomes  desconhecidos ou genéricos.

Com a perspectiva de construir a identidade  de uma marca, há necessidade de percorrer um  longo processo de  desenvolvimento, planejamento e comunicação, objetivando construir ou gerenciar sua reputação. Anholt (2007), considera quatro  aspectos: identidade; imagem, propósito e patrimônio da marca seu  ativo intangível. Para o primeiro aspecto identidade da marca, consiste na definição de como ela é, como são os  seus valores, manifestações para  seu reconhecimento, inclui-se a comunicação e  a  extensão da marca.

Já o segundo, imagem da marca deve-se pautar no conjunto de  associações, em geral, organizadas  de forma significativa na mente do público-alvo, podendo ser  avaliadas como fortes ou fracas, de  acordo com as  experiências  ou exposições à comunicação da mesma. Quanto ao posicionamento da marca, o terceiro aspecto, deve-se  evidenciar as  características distintivas em relação à concorrência, como  a  empresa busca ser percebida.

O último aspecto, a importância do ativo da marca o seu valor percebido, relacionado à consciência do nome da marca, lealdade à marca, qualidade percebida e  associações com a mesma. Para construir uma marca forte, deve-se reforçar que, a lembrança da marca envolve mais do que o fato de os clientes conhecerem o nome ou  símbolo da marca, já que é necessário liga-la a um logotipo, slogan, entre outros, algumas associações na memória, abrangendo coisas  tangíveis e intangíveis.

Uma marca deve produzir imagens, isto é, refletir como as  pessoas pensam na marca  abstratamente, e não o que pensam que a marca realmente faz. Duas marcas foram apontadas pelo estudo da Datafolha 2014 como as  campeões de  recall Casas Bahia e Coca-Cola, lideram lembrança de marcas  em propagandas de TV, durante  10 meses em 2014, as taxas de recall se  concentram nos meses  em que o País sediou a Copa do Mundo, a Coca-Cola  atinge 16,8% em junho e 14,6% em julho e Casas Bahia respectivamente 11,2% em junho e 12,1% em julho.

Para se construir marcas solidas, vários modelos são propostos pelos diversos autores que estudam os valores de marcas, ressalto para o modelo proposto por Keller e Machado (2006) denominado de Consumer Based Brande Equity (CBBE), caso deseje elaborar uma  estratégia de valor para sua marca.

Sintetizando o modelo para adaptação em sua  empresa, são importantes   seguir quatro  etapas a saber: - a primeira consiste em assegurar a identificação da marca junto à sociedade, constituindo uma entidade da marca, consiste na  frequência com que sua marca se faz presente em varias circunstâncias e situações, remetendo à identidade que a marca  tem; - o segundo, estabelecer de forma presente o significado da marca na mente da sociedade, capacidade que a marca tem em atender às necessidades e aos desejos do público alvo, bem como oferecer suporte para a  construção do significado percebido; no terceiro, estimular as  respostas, vinculando essa  identificação com o significado da marca, verificar a percepção da marca junto ao público alvo; - a quarta  e última, consiste em converter a resposta  da marca em um relacionamento de  respeito, será  considerado como forma do indivíduo, demonstrar a sua identificação e vínculo com a marca.

Para construir uma marca com alto índice de  lembrança, as ações de marketing devem pautar-se na lembrança e a imagem da marca, concentrando-se respectivamente  na capacidade do consumidor,  ver ou ouvir a marca e na capacidade de associações como atributos, benefício  e  atitude.

Construir uma marca solida exige planejamento, essas são algumas recomendações para melhorar a performance de sua marca  e não realizar ações de marketing imediatistas.