Marketing de varejo na prática

O varejo brasileiro é um segmento em grandes transformações, foi no início dos anos 2000, que assumiu um papel importante no panorama empresarial do Brasil. Sua importância é indiscutível, vamos imaginar se todos os produtos fossem distribuídos aos consumidores finais pelos próprios fabricantes.

Teriam uma logística impensável, assim como os próprios clientes viveriam nas portas das suas casas, em função das constantes visitas de fornecedores. Mesmo que os fabricantes optassem por ter suas próprias lojas de varejo, imaginemos o custo como se elevaria, ocasionando impacto negativo sobre os preços finais dos produtos.

Em meio a esse contexto, surge a figura do varejista, aquele que compra  para revender, que assume os riscos da armazenagem, prestando assim, inestimável serviço à sociedade. Para o varejo, na visão da grande maioria, a percepção do que é marketing,  está ligado a apenas um de seus componentes, a  propaganda.

 Sabemos que o marketing deve ser uma filosofia dos negócios, e deve iniciar de dentro da empresa  para fora, enquanto, o público interno não souber da importância do marketing, prevalecerá o marketing como sendo sinônimo de vendas, propaganda e até enganação. Em alguma medida, todas as organizações fazem marketing, a questão é que algumas o fazem de forma sistematizada, enquanto outras de forma esporádica e, até, intuitiva.

Para desmistificar a aplicabilidade do marketing para o varejo, aponto algumas recomendações para o varejo, nesse cenário econômico, com  previsão de alta de inflação e queda no consumo. Para fazer a gestão do marketing no varejo, deve-se gerenciar o presente, esquecer seletivamente o passado e criar o futuro.

Gerenciar o presente, envolve conhecer o ambiente no qual a empresa está inserida, incluindo o cliente e demais stakeholders. Esquecer  seletivamente o passado,  remete a valorização das experiências acumuladas, para manutenção de clientes e mercados, ao mesmo tempo em que se deve abandonar praticas que, não representam valor para o cliente, e nem para organização.

Criar o futuro, significa praticar marketing com foco nos valores morais e éticos das organizações, assim como no seu respeito às questões socioambientais. Para  empresas duradouras, o marketing deve pautar-se em valorizar as pessoas, não os ativos, ser uma empresa voltada ao aprendizado.

A antiga filosofia da relação entre empresas e sociedade, fazia crer que “ o que é bom para as  empresas é bom para a sociedade!” A nova filosofia, contempla “o que é bom para a sociedade é bom para as organizações”. Tratar o cliente de forma diferenciada, identificar as diferenças  de cada cliente é compreender que o mercado não pode ser julgado, mas entendido e atendido.

Dar razões para o cliente comprar mais do que preço, entender que o cliente não compra só preço, ele espera receber mais do que um produto, junto do qual está à marca,  a comunicação que transmita confiança, solução de problemas, satisfação, encantamento.

 Acompanhar e antecipar-se à evolução do mercado, propicia à empresa ir além do foco “No cliente para o foco Do cliente”, descobrindo a cada processo evolutivo, o que ele espera do desempenho da organização. Definir métricas para medir a efetividade das ações mercadológicas,  estabelecer o retorno esperado de cada investimento de marketing,  não se admitem investimentos, sem medidas de resultados, principalmente da área de marketing.

O varejo deve oferecer momentos especiais a seus clientes, fazendo pesquisas como entrevistas pessoais na própria loja, perguntando sobre hábitos de compra e consumo, frequência de visitas à loja, sortimento de produtos procurados. Através dos resultados dessas  pesquisas, o varejo tem subsídio para  traçar adequadamente suas estratégias e táticas, a serem implementadas na loja, que podemos exemplificar como o sortimento de itens (mix), deve estar sempre atento a melhor composição de categorias e ou produtos para  atender ao shopper-cliente.

Trabalhar a ambientação das lojas, ser agradável, bem iluminada ou não, elegante ou simples, depende da percepção que o varejista deseja passar a seus clientes, além de  atender as necessidades que o cliente está buscando naquele PDV específico.

Praticar o marketing para o varejo, é algo bem característico à atividade do negócio, e consequentemente desafiador, pois, podemos lidar com variáveis  distintas e também complementares ao longo do processo. O marketing não é finalizado com a venda, não é somente para grandes empresas, mas o componente mais importante para o marketing de varejo, é, reconhecer o cliente como a real razão de sua existência.