Antonio Carlos
Giuliani
Você sabia que a influência
do ponto-de-venda na decisão de compra do consumidor é de 81%? Dos itens
adquiridos, 19% têm produto e marca planejados antes da visita à loja, 16% são
produtos planejados sem marca definida e 65% dos itens não têm produto nem
marca planejados.
Os resultados são do POPAI
Brasil, estudo realizado para verificar a influência do ponto de venda
no comportamento de compra do consumidor. O ponto–de- venda é muito mais que um
expositor de produtos, deve ser
considerado como canal para o contato direto das marcas com o
consumidor.
Considerada como a
mídia mais efetiva, pois envolve três aspectos: o consumidor, o produto e o dinheiro.
As outras mídias são fundamentais, mas não conseguem envolver em um único
instante esses três fatores.
As ações no ponto-de-venda são facilmente mensuráveis, pois
é possível perceber pelo fluxo de mercadoria e giro do estoque
se elas estão funcionando. Essas ações
no ponto de venda é definida como merchandising, compreendida como todo
processo de ferramentas de marketing,
materiais e ações que podem ser utilizadas para destacar, divulgar e promover um produto ou serviço.
O principal objetivo do merchandising é o aumento das
vendas, para isso é preciso criar uma atmosfera de compra que envolva o consumidor. Ocasionar a compra por
impulso é representativo e o merchandising, através da disponibilidade e
impacto visual do produto, colabora com a efetivação da compra.
È importante atentar para o uso de itens que favorecem o consumidor no ponto-
de- venda, permanecendo mais tempo, ele
pode comprar mais. Som, luminosidade, cores, aroma, atendimento e comunicação
são itens que favorecem a ação de compra.
O ponto de venda
virou uma arena onde a concorrência é
muito acirrada, é preciso elaborar uma estratégia que defina como será a
comunicação e o que se pretende alcançar com isso, não deve trabalhar o
merchandising como ação isolada. É frequente verificar o uso de ações
interessantes e chamativas, mas
que não estão de acordo com a marca e seus objetivos.
Fique atento, mesmo que traga benefícios em curto prazo,
elas podem atrapalhar muito a imagem da
marca a médio e longo prazo. Para obter sucesso em suas ações deve-se planejar a campanha partindo de
dois princípios: a necessidade da empresa em realizar a ação de merchandising e para quem ela será
feita.
È importante saber se a empresa deseja giro de estoque ou lançamento de um novo produto, bem
como conhecer os hábitos de compra do
consumidor no ponto-de- venda são esses pontos que determinarão o formato
da ação de merchandising. Para obter
sucesso, a palavra chave é o planejamento das
ações, enquanto muitos se preocupam somente com a operacionalização, é
importante pensar na logística da campanha, no espaço que a ação será desenvolvida e na montagem dos materiais da ação.
É fundamental conscientizar a equipe de vendas que o
merchandising é um argumento de
negociação, uma ferramenta que vai ajudar a vender mais. No caso de vendedores,
é uma ação de visualização e divulgação para os produtos e serviços.
Tome cuidado com os olhos do cliente, na hora H encher o ponto-de-venda com material
promocional, sem a menor organização evitando
poluição visual, mas realizando
uma comunicação de bom gosto. O uso indiscriminado de recursos tecnológicos em
muitos casos é considerado negativo, uma vez que o cliente sente falta do
contato humano de pessoas bem treinadas para informá-lo e instruí-lo.
É preciso analisar todas
as variáveis da ação e identificar a necessidade do consumidor, que o material utilizado seja
agressivo, como se dissesse compre, o design deve levar o cliente a ação de
compra, não adianta peça super bonita, mas que não seja pertinente.
Procure escolher a melhor ferramenta, as que mais se
destacam na fixação da lembrança são: cartazes e banners; ilhas; bandeirolas;
adesivos de chão; folhetos take one e cartazete de preço; faixa de gôndola;
display exclusivo do produto; freezer e geladeira da marca e cross
merchandising.
Para obter sucesso em sua ação de merchandising criando uma
atmosfera de compra ideal, procure definir o perfil do cliente; identifique as
características e benefícios do produto que está sendo trabalhado; crie
materiais simples e de fácil compreensão; encontre um diferencial; ouça o consumidor; seja ágil
na reposição do estoque; invista em novidades; acompanhe o resultado das ações
e tenha uma equipe de colaboradores
motivados, informados e treinados. Vale a premissa, é preciso investir na
compra por impulso, o que o consumidor não vê não compra!
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