A hora da verdade na venda: “O Preço”

Antonio Carlos Giuliani

O preço é uma das ferramentas mais importantes do escopo de marketing. Dizer que o consumidor  não busca preço e sim qualidade é uma verdadeira balela; ele quer qualidade nos produtos, entretanto, o preço leva-o a ação de compra. Sabemos que, para muitos vendedores, o que vende é o preço, o que em parte não deixa de ser verdade, é o preço o fator desencadeador ou inibidor de um negócio.

É por isso que se afirma que o preço é a hora da verdade na venda. Se os preços forem baixos, o cliente compra; se forem altos, o comprador pode julgar a venda enganosa, principalmente se o produto não tiver  atributos. Um comprador, no varejo, dialoga com o empresário afirmando que se o produto está sendo vendido a R$ 100 naquele estabelecimento, há um concorrente que vende o mesmo produto a R$ 85.

O empresário, então, preocupado em fazer caixa e honrar seus compromissos, pensa bem e resolve vender o produto por R$ 80, ficando feliz por ter realizada a venda. No entanto, após apurar os resultados da venda, o prejuízo revela a “estratégia suicida” adotada. Ou seja, decisões tomadas em cima da necessidade de caixa pode ser um grande risco para o negócio. Entender como formar o preço de venda deve ser tarefa fundamental, o preço tem duas origens básicas, uma interna (custos – produção – serviço) e outra externa, com base no preço praticado pela concorrência.

Ao estabelecer uma estratégia de preço, o foco central deve ser em remunerar o capital investido proporcionando lucro e não inibindo vendas, tarefa difícil, pois o preço é considerado um valor justo pela posse de um bem. Vale lembrar que bom preço é aquele que o cliente potencial pensa que é, se você o convenceu da qualidade do seu produto, mesmo com preço absurdamente alto.

Se você não o convenceu de que o produto é bom mesmo com o preço absurdamente baixo que você colocou na prateleira, o preço é ruim. Devem fazer parte na formação de preços: a economia, a concorrência, a tecnologia, a curva do ciclo de vida do produto que permite reduzir custos de fabricação e de marketing, mas para  conseguir vantagem competitiva no mercado  os custos devem ser muito bem controlados.

Se o preço é bem administrado, proporciona lucro, caso contrário, quando praticado abaixo da linha de custos, pode ampliar a participação de mercado, mas pode gerar prejuízo. Lembrem-se, os produtos podem ser semelhantes e até iguais, mas os custos nunca. Como em uma venda é difícil estar totalmente satisfeito, é preciso ajudar o comprador a vencer o medo da compra, cabendo ao vendedor proporcionar garantias ao cliente de que ele realizou um bom negócio, evitando a insatisfação pós-compra, procurando tranquilizar o cliente para que ele se sinta seguro e feliz com a compra e sem nenhum receio.

Para conseguir trabalhar o preço de forma a proporcionar segurança ao cliente e não inibir vendas, é necessário criar um encantamento no qual o cliente não se sinta lesado e aceite pagar um preço mais elevado por algo que ele acha que vale a pena. Se a estratégia de preços for bem aplicada, ela serve para valorizar o produto ou o serviço, e ampliar lucros, do contrário, pode banalizar o bem e inibir o lucro.

A grande hora da verdade - saber o momento certo para ter a capacidade de poder comparar produtos, serviços e preços, identificar os custos de forma mais ágil e correta - passa a ter cada vez mais importância para atender as necessidades de um consumidor cauteloso e receoso diante de um mercado retraído.