A australiana Westfield é hoje, sem sombra de dúvida, a empresa mais
inovadora no setor de shopping centers em todo o planeta. Além de manter o
Westfield Labs em São Francisco, nos Estados Unidos, onde pesquisa e desenvolve
novas ideias que são implantadas em seus empreendimentos mundo afora, ela ainda
se preocupa em investigar e entender a evolução do comportamento de consumo dos
seus clientes.
Bom exemplo disso é o estudo ‘How we shop now: what’s next’ (Como compramos agora e o que vem por aí), recentemente publicado. Depois de entrevistar mais de 13 mil consumidores e ouvir especialistas de diferentes áreas, os executivos da Westfield encontraram cinco tendências principais que devem orientar a maneira como faremos compras no futuro próximo. Vamos a elas:
1) Varejo ‘Pague o que Usar’
O segmento do fast fashion cresceu alimentado pelo desejo dos consumidores de mudar de guarda-roupa várias vezes ao ano. Isso, no entanto, não é mais rápido o suficiente para essa garotada ávida por novidades. Eles querem agora mudar de guarda-roupa todo dia. Esse movimento, aliado ao fato de que Millennials e a Geração Z hoje privilegiam experiências em detrimento da posse de produtos, está impulsionando um novo negócio: o do varejista que aluga seus produtos ao invés de vendê-los. Além de diversificação, para muitas marcas, alugar pode ser uma maneira de oferecer um test drive de seus produtos de maneira remunerada. Se os clientes gostarem do que provaram podem ser capazes de voltar e comprar em definitivo aquele item.
Isso não vale apenas para artigos de luxo ou roupas caras de grife. Os consumidores estão considerando alugar itens de diversas categorias, como roupas para prática de exercícios, por exemplo. A rede de hotéis Westin já disponibiliza tênis, roupas e acessórios para hóspedes que querem correr ou malhar, seja no próprio hotel ou nas ruas próximas.
Variantes desse fenômeno são as ‘assinaturas’ (o cliente paga um valor mensal para ter direito a receber novos produtos regularmente) e os sites de compra e venda de roupas usadas. Para se ter ideia de como os shoppings levam a sério essa tendência, basta dizer que o Simon Venture Group, negócio criado pela maior empresa de shopping centers do mundo para investir em startups, escolheu a Le Tote, um site de aluguel de roupas como uma de suas apostas.
2) Varejo ‘Classe de Aula’
Consumidores acreditam que quando sabem como as coisas são feitas e de onde vêm, são capazes de fazer melhores escolhas. Além disso, hoje em dia saber mais é símbolo de status.
Percebendo isso, muitas marcas estão transformando suas lojas em ambientes de aprendizado para os clientes. Pense em classes de culinária na Williams-Sonoma, aulas de yoga na Lululemon, dicas de maquiagem na Sephora e os treinamentos na loja oferecidos pela Apple. Não são exatamente ideias novas, mas representam uma tendência crescente – a de educar e inspirar clientes para estreitar relacionamento e, como consequência, vender mais produtos.
3) Lealdade por estilo de vida
Estamos acostumados a ver varejistas recompensando clientes por volume de compras feitas nas suas lojas. Porém, um novo conceito de marketing de relacionamento começa a despontar no mercado – aquele que estimula os consumidores a viver melhor.
A rede de drogarias Walgreens é um bom exemplo. Seu programa Balance Rewards permite que os participantes ganhem pontos por caminhar, perder peso, fazer exercícios e se alimentar bem. Com isso, reafirma o compromisso com a saúde e felicidade dos clientes.
Oferecer pontos em troca de trabalhos voluntários, doações para caridade, reciclagem de produtos ou postagens nas redes sociais são outros caminhos que os varejistas podem usar para recompensar clientes e reforçar seu propósito.
4) Assistência melhorada
A tecnologia será cada vez mais aliada do varejista na tarefa de propiciar melhores experiências de compra para os clientes. Aplicativos que permitem pedir um café de maneira remota e encontrá-lo pronto à sua espera quando você chegar na loja, recursos de realidade aumentada para ajudar a visualizar o efeito que determinados produtos teriam se fossem colocados na sua sala, provadores inteligentes, capazes de propor adicionais ou fornecer informações sobre o produto, são alguns exemplos já postos em prática pelo varejo físico para tornar a visita à loja mais agradável e o atendimento mais eficiente.
A ajuda da tecnologia pode também colaborar na melhoria da performance das equipes de venda, tornando-as mais úteis e, em consequência, melhor avaliadas pelos clientes.
5) Experiências multissensoriais
O objetivo das lojas não será mais vender produtos. A transação será consequência da qualidade das experiências que o cliente viver no ponto de venda.
Boa parte dessas experiências vai explorar os sentidos. A Bloomingdale’s criou áreas na loja com cheirinho de talco de bebê, para estimular a venda de produtos infantis. A Starbucks desenvolveu um novo conceito, em Seattle, onde os apreciadores de café podem acompanhar todo o processo de produção da bebida. A ideia foi inspirada na Fantástica Fábrica de Chocolate de Willy Wonka, como admitiu Howard Schultz. Outro exemplo vem da própria Westfield, que criou um evento chamado Tongue Twist, cujo objetivo era demonstrar como o paladar pode ser afetado por estímulos voltados para os outros sentidos.
O varejo inspirado por museus, teatro ou instalações artísticas será cada vez mais frequente no cenário dos shopping centers.
O relatório da Westfield, além de apontar novos caminhos para o varejo, mostra que a empresa está consciente de que o próprio papel dos shoppings está em transformação. Ao aceitar que suas lojas aluguem roupas ou se pareçam mais com teatros e museus do que com pontos de venda tradicionais, a Westfield admite que seu modelo de negócios, com origem no Real Estate, deverá se ampliar. ‘How We Shop Now: What’s Next’ deveria ser estudado em profundidade pelas empresas de shopping centers brasileiras. Afinal, o futuro ainda não chegou, mas não tardará a dar as caras também por aqui.
Bom exemplo disso é o estudo ‘How we shop now: what’s next’ (Como compramos agora e o que vem por aí), recentemente publicado. Depois de entrevistar mais de 13 mil consumidores e ouvir especialistas de diferentes áreas, os executivos da Westfield encontraram cinco tendências principais que devem orientar a maneira como faremos compras no futuro próximo. Vamos a elas:
1) Varejo ‘Pague o que Usar’
O segmento do fast fashion cresceu alimentado pelo desejo dos consumidores de mudar de guarda-roupa várias vezes ao ano. Isso, no entanto, não é mais rápido o suficiente para essa garotada ávida por novidades. Eles querem agora mudar de guarda-roupa todo dia. Esse movimento, aliado ao fato de que Millennials e a Geração Z hoje privilegiam experiências em detrimento da posse de produtos, está impulsionando um novo negócio: o do varejista que aluga seus produtos ao invés de vendê-los. Além de diversificação, para muitas marcas, alugar pode ser uma maneira de oferecer um test drive de seus produtos de maneira remunerada. Se os clientes gostarem do que provaram podem ser capazes de voltar e comprar em definitivo aquele item.
Isso não vale apenas para artigos de luxo ou roupas caras de grife. Os consumidores estão considerando alugar itens de diversas categorias, como roupas para prática de exercícios, por exemplo. A rede de hotéis Westin já disponibiliza tênis, roupas e acessórios para hóspedes que querem correr ou malhar, seja no próprio hotel ou nas ruas próximas.
Variantes desse fenômeno são as ‘assinaturas’ (o cliente paga um valor mensal para ter direito a receber novos produtos regularmente) e os sites de compra e venda de roupas usadas. Para se ter ideia de como os shoppings levam a sério essa tendência, basta dizer que o Simon Venture Group, negócio criado pela maior empresa de shopping centers do mundo para investir em startups, escolheu a Le Tote, um site de aluguel de roupas como uma de suas apostas.
2) Varejo ‘Classe de Aula’
Consumidores acreditam que quando sabem como as coisas são feitas e de onde vêm, são capazes de fazer melhores escolhas. Além disso, hoje em dia saber mais é símbolo de status.
Percebendo isso, muitas marcas estão transformando suas lojas em ambientes de aprendizado para os clientes. Pense em classes de culinária na Williams-Sonoma, aulas de yoga na Lululemon, dicas de maquiagem na Sephora e os treinamentos na loja oferecidos pela Apple. Não são exatamente ideias novas, mas representam uma tendência crescente – a de educar e inspirar clientes para estreitar relacionamento e, como consequência, vender mais produtos.
3) Lealdade por estilo de vida
Estamos acostumados a ver varejistas recompensando clientes por volume de compras feitas nas suas lojas. Porém, um novo conceito de marketing de relacionamento começa a despontar no mercado – aquele que estimula os consumidores a viver melhor.
A rede de drogarias Walgreens é um bom exemplo. Seu programa Balance Rewards permite que os participantes ganhem pontos por caminhar, perder peso, fazer exercícios e se alimentar bem. Com isso, reafirma o compromisso com a saúde e felicidade dos clientes.
Oferecer pontos em troca de trabalhos voluntários, doações para caridade, reciclagem de produtos ou postagens nas redes sociais são outros caminhos que os varejistas podem usar para recompensar clientes e reforçar seu propósito.
4) Assistência melhorada
A tecnologia será cada vez mais aliada do varejista na tarefa de propiciar melhores experiências de compra para os clientes. Aplicativos que permitem pedir um café de maneira remota e encontrá-lo pronto à sua espera quando você chegar na loja, recursos de realidade aumentada para ajudar a visualizar o efeito que determinados produtos teriam se fossem colocados na sua sala, provadores inteligentes, capazes de propor adicionais ou fornecer informações sobre o produto, são alguns exemplos já postos em prática pelo varejo físico para tornar a visita à loja mais agradável e o atendimento mais eficiente.
A ajuda da tecnologia pode também colaborar na melhoria da performance das equipes de venda, tornando-as mais úteis e, em consequência, melhor avaliadas pelos clientes.
5) Experiências multissensoriais
O objetivo das lojas não será mais vender produtos. A transação será consequência da qualidade das experiências que o cliente viver no ponto de venda.
Boa parte dessas experiências vai explorar os sentidos. A Bloomingdale’s criou áreas na loja com cheirinho de talco de bebê, para estimular a venda de produtos infantis. A Starbucks desenvolveu um novo conceito, em Seattle, onde os apreciadores de café podem acompanhar todo o processo de produção da bebida. A ideia foi inspirada na Fantástica Fábrica de Chocolate de Willy Wonka, como admitiu Howard Schultz. Outro exemplo vem da própria Westfield, que criou um evento chamado Tongue Twist, cujo objetivo era demonstrar como o paladar pode ser afetado por estímulos voltados para os outros sentidos.
O varejo inspirado por museus, teatro ou instalações artísticas será cada vez mais frequente no cenário dos shopping centers.
O relatório da Westfield, além de apontar novos caminhos para o varejo, mostra que a empresa está consciente de que o próprio papel dos shoppings está em transformação. Ao aceitar que suas lojas aluguem roupas ou se pareçam mais com teatros e museus do que com pontos de venda tradicionais, a Westfield admite que seu modelo de negócios, com origem no Real Estate, deverá se ampliar. ‘How We Shop Now: What’s Next’ deveria ser estudado em profundidade pelas empresas de shopping centers brasileiras. Afinal, o futuro ainda não chegou, mas não tardará a dar as caras também por aqui.
GS&MD: Luiz Alberto Marinho é
sócio-diretor da GS&BW.
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