O varejo camaleão: como se adaptar aos millennials

Como vender para esse público? 

É preciso entender a fundo o comportamento dessa nova geração

A frase do economista, Carlos Hilsdorf: o novo consumidor está em busca de empresas com crenças e valores com os quais ele se identifica, reflete bem o perfil, o comportamento e a decisão de compra da nova geração responsável pela reformulação do posicionamento dos grandes varejistas mundiais, os “Millennials”. Nessa época de crise, faz-se necessário refletir e entender os sinais dos novos tempos, uma vez que o consumidor manda mais do que nunca. 

Esse foi o mote principal da maior feira de varejo mundial, a NRF Retail’s Big Show 2016. O questionamento central foi: como vender para esse público? E, para responder a essa pergunta, é preciso entender a fundo o comportamento dessa nova geração.

Se no passado, tínhamos tribos definidas, como surfistas, roqueiros e patricinhas, nos Millennials não há uma determinação tão precisa. Formada essencialmente (mas não obrigatoriamente) por jovens e adultos, nascidos entre as décadas de 80 a 2000, o que impera é justamente isso, o ecletismo e a ânsia por qualidade de vida, sendo essa premissa até mais importante do que ganhar dinheiro.

Muito embora seu perfil pessoal seja carregado de traços narcisistas e com pré-disposição a se alienar e se fechar numa conexão estritamente online (por estarem o tempo todo conectados), seu comportamento é diferente diante à sociedade, apresentando uma preocupação em adotar boas práticas sustentáveis e colaborativas, sempre pensando nos impactos de suas ações diante à coletividade. Tais características foram apontadas nos números da NRF, na qual de três a quatro jovens se dispõem a pagar mais em um produto possuir um selo sustentável, por exemplo.

Tendo o conhecimento dessa mudança de perfil e de comportamento do público consumidor, resta ao varejista brasileiro sensibilizar-se e adaptar-se diante a essas novas características, como um camaleão, se quiser sobreviver.

Uma maneira efetiva é trabalhar estrategicamente o Big Data, retirando dele informações importantes como: faixa etária do público que está comprando na loja online ou pelo app da rede; quais produtos mais vendem por esses canais; se as vendas são estimuladas por campanhas de marketing digital; entre outras, sempre procurando cruzar as informações, para, assim, customizar a entrega, adaptar o modelo de negócio, deixando claro o propósito e cultura da empresa, estimulando ações positivas e, consequentemente, o engajamento.

Outro fator fundamental nos tempos atuais é adotar o modelo de zero atrito, ou seja, facilitar a vida do consumidor, oferecendo um atendimento rápido e efetivo sem nenhum tipo de estresse antes, durante e depois da compra, em todos os canais e em todos pontos de interação com ele, seja on-line ou off-line.

Também é preciso mudar o pensamento regrado dos varejistas de adotar grandes lojas, como premissa de fornecer uma boa experiência de consumo. Na geração atual é preciso repensar o tamanho, deixando-a mais compacta, mas não menos efetiva, encantando os consumidores com produtos personalizados, exclusivos ou customizáveis, uma vez que essa geração ser é conhecida como ME, ME, ME, ou seja, o mesmo que dizer: primeiro eu, segundo eu, terceiro eu. Como exemplo, é possível citar a marca Ray Ban, que possibilita a customização total de seus produtos, com o posterior envio de fotos dos clientes para publicação nas redes sociais. Tudo isso gera o engajamento.

O varejista também pode oferecer a digitalização da loja, por exemplo, com vitrines interativas, prateleiras inteligentes que destacam produtos que tenham relevância ou sinergia, check-out simplificado em smartphones etc, sendo ela uma extensão do seu site e da loja online, oferecendo uma rede inteligente, ágil, de experimentação e que proporcione uma experiência única com a marca.

É importante frisar, porém, que a inovação no varejo não se restringe somente à utilização de novas tecnologias, mas sim em acompanhar e antecipar as novas tendências. Tendo em mãos essas informações, será crucial planejar e colocar em prática as novas práticas dentro de cada negócio, sempre de maneira estratégica e coordenada, sem deixar de lado o acompanhamento e mensuração dessas iniciativas, sejam elas voltadas para o os ambientes físico e/ou virtual. Adaptação, portanto, é o caminho para se atingir bons resultados e estar em conformidade com o meio à sua volta é indispensável para realizar as ações efetivas em prol de um relacionamento sustentável e visando o longo prazo.
No Varejo - por Angelina Stockler é sócia-diretora da consultoria ba}Stockler