A importância da Pesquisa na Estratégia de Marketing

Dove questiona estereótipos de beleza em nova campanha

Pesquisa revela novo perfil de beleza, Dove questiona padrões de beleza.

Sete em cada dez mulheres brasileiras sentem pressão para ser bonita. E 66% delas concordam que existe um padrão de beleza. Mais do que isso: 73% entendem que as mulheres belas têm mais oportunidades na vida. Esses são alguns dos resultados da pesquisa da psicanalista Joana Novaes, coordenadora do Núcleo de Doenças da Beleza da PUC-Rio. Estudos como esse orientam a indústria de cosméticos sobre como falar com as mulheres nas campanhas.

A marca Dove, por exemplo, tem um conselho consultivo científico global sobre autoestima – do qual Joana Novaes é membro. Com base nos resultados da pesquisa, a Dove entende que é importante melhorar a autoestima feminina e romper conceitos de beleza limitados, explica o diretor de marketing de Dove, Eduardo Campanella.

A marca lança amanhã uma campanha que defende a “beleza fora da caixa” e questiona estereótipos. A campanha descreve uma pessoa e, na sequência, mostra uma mulher dentro das características apontadas, mas diferente do senso comum. Na campanha uma “loira, linda e angelical” é uma mulher albina. E uma “gaúcha bonita” é mulata. Além de um vídeo na internet, a ação terá peças no mobiliário urbano em cinco capitais brasileiras, a maior já feita em mídia out of home pela marca Dove.

Há dez anos a Dove trouxe o tema “beleza real” para suas campanhas, mostrando mulheres “de verdade” e não modelos ou celebridades. “A ideia é que as mulheres deixem de ver a beleza como algo inalcançável”, disse Campanella.

A empresa não é única a usar o discurso. A Natura, por exemplo, trouxe mulheres “reais” para suas campanhas quando lançou a linha de Chronos, de creme antirrugas, em 1986. O conceito evoluiu e, em março deste ano, a Natura lançou uma campanha questionando padrões de beleza.

De acordo com a vice-presidente de marketing da Natura, Andrea Alvares, o posicionamento da marca mostra um “compromisso com a verdade” da fabricante de cosméticos. “A beleza está em movimento e muda no decorrer dos anos. Mas acreditamos, sim, na diversidade do belo e que é legítimo o anseio pela beleza por todas as mulheres”, afirmou. Ao longo do ano a Natura lançará várias campanhas dentro dessa temática. 

MARINA GAZZONI - O ESTADO DE S.PAULO