22 de jul. de 2016

O Marketing sob a ótica do Varejo


As coisas acontecem, praticamente, da noite para o dia. Decisões importantes que envolvem resultados financeiros devem ser tomadas no auge da batalha, antes que o concorrente avance demais.
Cultivar a arte de identificar problemas ou oportunidades, antes que os outros o façam tonou-se essencial. Isto acaba desembocando no mercado de bens e serviços para o consumidor. O varejo, considerando como as lojas de rua, supermercados, shopping centers, centros comerciais a céu aberto como a Rua 25 de março em São Paulo, concessionárias de veículos, bancos, prestadores de  serviços, entre outros .
Segundo estudos, as razões que levaram o varejo a tornar-se bicho papão, temido por fornecedores, na ótica do marketing, são: - no varejo moderno as coisas acontecem aqui e agora e os acionistas não estão dispostos a esperar, as estratégias de longo prazo se confundem com os  esforços táticos, nas estruturas atuais de marketing as vendas apresentam papel importante, a vida útil dos produtos e o pay back são mais curtos, não verifica-se preocupação em reforçar  a imagem de marca, pensando nos próximos dois ou três anos.
A estratégia de  competição das empresas se baseiam nos fatores marca, preço e disponibilidade no ponto e momento da  venda, o acesso aos canais  de distribuição torna-se  fator  estratégico para o sucesso;  a lealdade às marcas está ameaçada pelo preço, o desempenho das marcas concorrentes tornou-se muito parecido, devido aos avanços tecnológicos.
Enquanto isso, cresceu na mente do consumidor a confiança pelas lojas ou supermercados de maior porte, nomes como Carrefour, Pão de Açúcar e Casas Bahia  entre outros, têm poder de endossar a qualidade dos artigos que comercializam. Se os produtos estão disponíveis nestes pontos de vendas, implicitamente são considerados de boa qualidade.
Esses grandes grupos varejistas reconhecendo sua força,  utilizam como trunfo nas negociações com  seus fornecedores. Houve  época em que o grosso da  comunicação de mercado era confiado à propaganda na mídia, entre as empresas de produtos de consumo e bens duráveis, representavam entre 70% a 80% do orçamento de comunicação do mercado, eram comuns   exemplos de situações na qual o gerente de marketing, fora repreendido pela matriz americana por gastar pouco em propaganda.
O surgimento das novas arenas de comunicação, os novos estilos de vida, os novos conceitos de produtos tornou a propaganda tradicional menos informativa e menos eficiente. Os modismos, hábitos e marcas se difundem hoje através da internet, vitrines de shopping centers, exposições nos hipermercados, shows de musica, desfiles de modas, espetáculos esportivos, rodeios, eventos e exposições.
Os detalhes que antes eram explicados nos comerciais de demonstração, são agora apresentados ao vivo nos pontos de vendas e pelo mundo digital, o momento de fechar a venda, o empurrão final em muitos casos é dado pelo vendedor bem capacitado.
Enfim, qual é a melhor estratégia de marketing para se enfrentar uma situação como essa?
Ao olharmos o marketing sob a ótica do varejo, segmento que concentra grande parte das ações de marketing, poderemos compreender o que está ocorrendo. Ficará mais fácil entender, por que as agências de propaganda vivem criticando os anunciantes e vice versa.
Muitas agências acreditam que a propaganda pode dominar as mentes, como antigamente. Por outro lado, muitos acreditam que suas marcas ainda têm um lugar cativo no varejo, o que também merece reflexão.
É preciso rever muitos conceitos arraigados entre nós. O marketing hoje tem urgência de ser mais bem compreendido, seu escopo não se restringe apenas na comunicação. Vale relembrar que o varejo foi o primeiro, e não a indústria a compreender a dicotomia socioeconômica que caracteriza a nossa economia.   (Publicado no Jornal de Piracicaba em 22/07/16 - A3)


Nenhum comentário:

Postar um comentário