As coisas acontecem, praticamente, da noite para o dia.
Decisões importantes que envolvem resultados financeiros devem ser tomadas no
auge da batalha, antes que o concorrente avance demais.
Cultivar a arte de identificar problemas ou oportunidades,
antes que os outros o façam tonou-se essencial. Isto acaba desembocando no
mercado de bens e serviços para o consumidor. O varejo, considerando como as
lojas de rua, supermercados, shopping centers, centros comerciais a céu aberto
como a Rua 25 de março em São Paulo, concessionárias de veículos, bancos,
prestadores de serviços, entre outros .
Segundo estudos, as razões que levaram o varejo a tornar-se
bicho papão, temido por fornecedores, na ótica do marketing, são: - no varejo
moderno as coisas acontecem aqui e agora e os acionistas não estão dispostos a
esperar, as estratégias de longo prazo se confundem com os esforços táticos, nas estruturas atuais de
marketing as vendas apresentam papel importante, a vida útil dos produtos e o
pay back são mais curtos, não verifica-se preocupação em reforçar a imagem de marca, pensando nos próximos dois
ou três anos.
A estratégia de
competição das empresas se baseiam nos fatores marca, preço e
disponibilidade no ponto e momento da
venda, o acesso aos canais de
distribuição torna-se fator estratégico para o sucesso; a lealdade às marcas está ameaçada pelo
preço, o desempenho das marcas concorrentes tornou-se muito parecido, devido
aos avanços tecnológicos.
Enquanto isso, cresceu na mente do consumidor a confiança
pelas lojas ou supermercados de maior porte, nomes como Carrefour, Pão de
Açúcar e Casas Bahia entre outros, têm
poder de endossar a qualidade dos artigos que comercializam. Se os produtos
estão disponíveis nestes pontos de vendas, implicitamente são considerados de
boa qualidade.
Esses grandes grupos varejistas reconhecendo sua força, utilizam como trunfo nas negociações com seus fornecedores. Houve época em que o grosso da comunicação de mercado era confiado à
propaganda na mídia, entre as empresas de produtos de consumo e bens duráveis,
representavam entre 70% a 80% do orçamento de comunicação do mercado, eram
comuns exemplos de situações na qual o
gerente de marketing, fora repreendido pela matriz americana por gastar pouco
em propaganda.
O surgimento das novas arenas de comunicação, os novos
estilos de vida, os novos conceitos de produtos tornou a propaganda tradicional
menos informativa e menos eficiente. Os modismos, hábitos e marcas se difundem
hoje através da internet, vitrines de shopping centers, exposições nos
hipermercados, shows de musica, desfiles de modas, espetáculos esportivos,
rodeios, eventos e exposições.
Os detalhes que antes eram explicados nos comerciais de
demonstração, são agora apresentados ao vivo nos pontos de vendas e pelo mundo
digital, o momento de fechar a venda, o empurrão final em muitos casos é dado
pelo vendedor bem capacitado.
Enfim, qual é a melhor estratégia de marketing para se
enfrentar uma situação como essa?
Ao olharmos o marketing sob a ótica do varejo, segmento que
concentra grande parte das ações de marketing, poderemos compreender o que está
ocorrendo. Ficará mais fácil entender, por que as agências de propaganda vivem
criticando os anunciantes e vice versa.
Muitas agências acreditam que a propaganda pode dominar as
mentes, como antigamente. Por outro lado, muitos acreditam que suas marcas
ainda têm um lugar cativo no varejo, o que também merece reflexão.
É preciso rever muitos conceitos arraigados entre nós. O
marketing hoje tem urgência de ser mais bem compreendido, seu escopo não se
restringe apenas na comunicação. Vale relembrar que o varejo foi o primeiro, e
não a indústria a compreender a dicotomia socioeconômica que caracteriza a
nossa economia. (Publicado no Jornal de Piracicaba em 22/07/16 - A3)
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