14 de out. de 2009

O que vem pela frente em Trade e Shopper Marketing

In-Store Marketing Expo, realizado de 6 a 8 de outubro, em Chicago O evento é realizado anualmente pelo In-Store Marketing Institute, que reúne varejistas, fabricantes, agências de publicidade e institutos de pesquisa interessados em aumentar a eficiência do marketing no pontos-de-venda. Nos últimos três anos, o foco vem sendo criar métricas e indicadores para melhorar o retorno dos investimentos na área. Com isso, fabricantes conseguem priorizar melhor suas ações, varejistas vendem mais e os shoppers ganham uma melhor experiência. Esse continua sendo um dos pontos mais importantes do congresso, mas outras tendências podem ser apontadas. 1. Racionalização de SKUs - Depois de criar super, hiper e megastores cada vez mais completas, descobriu-se um item que não podia ser encontrado nas gôndolas: tempo. Para os shoppers, menos escolhas representam menos confusão. O modelo é levado aos seus limites pela Trader Joe’s, rede de mercados presente em nove estados americanos. Nessas lojas, em geral, há apenas uma opção para cada categoria de produtos - marca própria ou de fornecedores regionais. 2. Colaboração entre indústria e varejo - A colaboração já vem acontecendo com o alinhamento de calendários, a definição de objetivos comuns de ROI (return of investiment) e com a participação dos varejistas no desenvolvimento de embalagens. Além disso, os varejistas pedem inovações verdadeiras, não apenas extensões de linha. Essa integração permite que o ponto-de-venda se aproprie dos investimentos em marketing já feito pelos fabricantes, o que beneficia principalmente as marcas líderes. 3. Integração ao plano de marketing - Os investimentos em pontos-de-venda devem ser planejados juntamente com a totalidade do plano de marketing. Um caso de excelência dessa integração é o da Diageo, fabricante da vodca Smirnoff. Suas pesquisas de comportamento e consumo apontaram que, devido à crise, as pessoas estão trocando os bares por reuniões em casa com os amigos. Tendo isso em vista, foi criado um programa em que a empresa “leva um barman para a sua casa”, que visa transformar o shopper em verdadeiro barman. Isso norteia os anúncios para televisão e conta com um site com receitas e vídeos que explicam como fazer coquetéis. As ações de shopper marketing seguem as mesmas diretrizes: criação de materiais explicativos, inclusão de receitas nas embalagens das bebidas e adequação dos brindes à campanha - passaram a ser coqueteleiras ou mixers. 4. Impactos da crise - O momento é de estagnação. Empresas com marcas líderes, como a Coca-Cola e a Procter&Gamble, intensificaram a colaboração com as redes de varejo. Essas, por sua vez, aumentaram o investimento nas marcas próprias, que renasceram com conceitos próprios, design de embalagens e qualidade. Por isso, os consumidores que se voltaram para esses produtos devido à crise não estão retornando às marcas mais caras que preferiam antes. As pessoas se sentem mais inteligentes quando economizam. O Walmart, por exemplo, percebeu e tem explorado suas marcas próprias de forma consistente. Em outro desdobramento, as redes de varejo estão fazendo esforços para capturar as ‘quick trips’, (shoppers que procuram produtos para uso imediato, diário) e focar nos clientes mais relevantes. Para eles, é preciso oferecer produtos mais frescos, velocidade, conveniência, agilidade para encontrar os itens que precisam e proximidade. 5. Consumo consciente está “in”; high tech está “out” - Os movimentos em prol do consumo consciente funcionaram. Mesmo com a crise, há uma tendência cada vez mais forte de busca por produtos que sejam simultaneamente a) saudáveis, b) ecológicos e c) socialmente corretos. Mas, além de cumprir esses requisitos, também é preciso ter valor (d), ou seja, preços que valham a pena.
Fonte: Mundo Marketing por Rafael D’Andrea

2 comentários: