8 de abr. de 2010

O Geomarketing na era do Neoconsumidor

Cada vez mais e melhores opções para obter informações pela internet, até mesmo de dentro do PDV (por meio de aparelhos móveis conectados à internet), o consumidor da era digital passou recentemente a ter acesso a um volume de informações sobre preços e qualidade jamais possível antes.

Entre as conseqüências naturais do surgimento deste superconsumidor está a crescente dificuldade para os varejistas continuarem capturando o “bônus da desinformação”, o que deverá forçá-los a competir mais intensamente pela preferência do consumidor.

Uma estratégia de defesa que muitos deverão adotar será acrescentar novos serviços aos seus produtos, tangíveis ou não, que agreguem valor à experiência do consumidor como um todo, e consequentemente possibilitem a manutenção de uma margem mais vantajosa.

Mas o que tem o geomarketing a ver com tudo isso? Pois bem: o geomarketing tem e terá cada vez mais um papel fundamental nessa transformação. O varejo deverá perder nos próximos anos grande parte do “bônus da desinformação” do consumidor. Para tentar compensar essa perda, investirá em estratégias que aumentem o valor agregado de seus serviços. A localização de cada ponto de venda deverá ser pensada como fundamental para garantir a maior conveniência possível para o consumidor, que prefere comprar perto de casa, do escritório, da escola das crianças, do caminho para a casa da praia, ou onde lhe for mais atraente.

O geomarketing deverá ser capaz de trazer a inteligência necessária para o desenvolvimento de estratégias de localização cada vez mais sagazes e precisas. Além disso, varejistas precisarão, cada vez mais, conhecer e estudar as características, potencial e hábitos de seus consumidores para desenhar políticas de relacionamento e atendimento mais eficazes. Diversas lojas perguntam o CEP de residência ao cliente no momento do pagamento. Outros utilizam programas mais elaborados de relacionamento a partir do credenciamento do consumidor. Esses dados poderão enriquecer e serem enriquecidos através de ferramentas de geomarketing, como é o caso dos sistemas de classificação geodemográfica, que possibilitam estimar o perfil de um cliente através de seu endereço ou CEP residencial. Por fim, o geomarketing também poderá vir a usufruir ativamente da mesma tecnologia móvel que vem possibilitando a revolução comportamental do Neoconsumidor. Hoje o chamado mobile marketing, que consiste em capacitar lojistas a perceber a proximidade física de seus consumidores através do rastreamento por GPS ou tecnologia Bluetooth para que seja possível enviar, tipicamente por SMS, ofertas pertinentes a esses consumidores, ainda é pouco praticado no Brasil. Mas esse tipo de tecnologia poderá dar vida a diversas novas táticas para agregar valor à experiência de consumo.

Paradoxalmente, o mobile marketing representa uma forma para que varejistas possam se beneficiar ou defender suas posições com a mesma tecnologia que vem aumentando o poder de seus consumidores, a tecnologia que nos permite estar conectados uns aos outros em tempo real 24 horas por dia e em qualquer lugar.

Ainda é cedo para saber como e com que velocidade o mercado brasileiro irá se transformar, principalmente se considerarmos que no Brasil, até o momento, apenas um modesto percentual de consumidores, ainda que em franco crescimento, faz uso de tecnologias de internet móvel. Mas se a facilidade com que se ouvia o português durante o encontro da NRF em Nova York servir como termômetro da importância de nossos varejistas no cenário internacional, podemos garantir que o Brasil tem grandes chances de se tornar um dos principais influenciadores da cultura de consumo e do varejo mundial.

Reinaldo Gregori, diretor geral da Cognatis, parceira estratégica da GS&MD

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