Antonio Carlos Giuliani
O fenômeno da compra impulsiva virou objeto de estudo de
muitos profissionais de marketing, por se tornar uma situação bastante comum
que, na maioria dos casos, ocorre de forma inconsciente. A compra impulsiva ocorre
quando o consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas
vezes poderosa de comprar algo imediatamente.
Pesquisa realizada pela empresa de tecnologia SPC Brasil (2014),
comprovou que mais da metade dos brasileiros compra por impulso. As promoções e
os descontos foram eleitos como os principais atrativos, porém a presença dos
fatores emocionais na decisão do cliente está em constante crescimento.
As propagandas com apelo emocional ou que provoquem algum
dos cinco sentidos são algumas das ações utilizadas pelas empresas para atrair
clientes. Para Blessa (2001) os sentidos da percepção humana são compostos em:
visão 83%; audição 11%6; olfato 3,5%; tato 1,5%; paladar 1%, outro dado
importante é que o consumidor leva em média 15 segundos para verificar o
produto que lhe interessa, portanto, o ideal é que se envolva o consumidor no
ponto de venda ou mesmo pela venda on-line de sua empresa.
Embora não permita que um consumidor experimente o produto
através de sensações, o e-commerce atual possibilita que seja realizado um
paralelo com o ambiente da loja física. Durante a navegação na web, as pessoas
são expostas a banners interativos com cores chamativas e que prometem ofertas
vantajosas ao bolso. Levar o consumidor a agir por impulso requer técnicas
apuradas de trade marketing e shopper marketing.
Os casos de sucesso geralmente são consolidados por
profissionais de marketing, que estudaram o comportamento humano profundamente
e aplicaram técnicas que atraem e motivam a compra. Para que uma loja, seja ela
física ou virtual, provoque a compra por impulso, é preciso conhecer de forma
profunda o comportamento do consumidor e criar atrativos que atinjam seus
interesses.
É importante incluir aspectos que justifiquem racionalmente
aquela compra, por exemplo, as propagandas voltadas às donas de casa, vêm
acompanhadas de valores como amor materno e cuidados com a família. Isto ocorre
porque a comunicação utilizada pela empresa almeja a identificação total do
consumidor com o produto.
Seu objetivo é fazer com que o produto seja uma extensão da
personalidade, a propaganda prepara a mente do consumidor para desenvolver o
desejo pelo produto que está sendo anunciado, porém, para que a compra se
efetive, não basta despertar o interesse, é preciso que este produto seja
facilmente localizado em seus pontos de venda físicos ou virtuais, através de
técnicas de merchandising.
O merchandising torna-se estratégia fundamental para o
efeito impulsivo de compra nos consumidores, uma vez que sua missão é preparar
a exibição dos produtos na loja física, investindo em técnicas para
disponibilizá-los nas prateleiras, vitrines e também nos materiais de
divulgação o que também ocorre, de forma semelhante, no e-commerce. Em outras palavras, o merchandising estuda como
a localização de uma série de fatores influencia na compra, portanto, ele está
localizado nos pontos de venda, sejam eles físicos ou virtuais.
O marketing tradicional, defensor da teoria de que uma
compra é efetuada com base na relação entre custo e utilidade, não possui
ferramentas que possam explicar como se dá uma compra por impulso. Pensando em
uma forma de complementá-lo, desenvolveu-se um estudo conhecido como
neuromarketing, que estuda a ciência do comportamento do consumidor e a relação
entre a razão e emoção, que podem resultar na compra compulsiva.
O método é realizado através da análise de uma série de
variáveis, como emoção, atenção e memória, com o objetivo de entender os
desejos e as motivações que guiam os impulsos das pessoas. As lojas devem investir
em estruturas físicas, layout, diversidade de modelos e cores, técnicas de
ambientação e apelo emocional, vendendo uma série de sensações, como prazer e
aumento da autoestima, que podem levar a fortes impulsos e, finalmente, às
compras: tudo que seja capaz de transformar o usuário em cliente.
Caso deseje incentivar a compra por impulso, é importante
atentar para as seguintes recomendações: investir em técnicas de exposição e
promoção de produtos na loja; escolher produtos que possuem destaque especial
como ser colocado numa ponta de gôndola ou até mesmo trabalhar com iluminação
adequada para destacar o produto; afeto e relacionamento com o cliente também
são responsáveis pela influência na realização de uma compra por impulso. Não
esquecer que a compra por impulso precisa ir além de satisfazer uma necessidade,
ela acontece quando o desejo sobrepõe o autocontrole. (Publicado no Jornal de Piracicaba em 06/03/2015 - caderno Economia)
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