Marcas mais escolhidas

No processo de comunicação de marcas, não necessariamente o  que você  pretende comunicar é o que o público-alvo entende. Na verdade, isso é uma máxima que vale para processos de comunicação como um todo. No momento em que planejamos e decidimos qual a forma, o tom, a linguagem, a frequência e o estilo com que nossa marca quer “falar” com nosso público-alvo, é de fundamental importância que conheçamos com quem estamos falando.

A estagnação da  economia impactou diretamente o mercado de bens de consumo e o comportamento do brasileiro  em 2014. Com economia em desaceleração, consumidores foram menos às compras, mas aumentaram o desembolso em 13% no ano passado, superando a marca de R$167 bilhões, conclui o estudo da ranking Brand Footprint 2015, da Kantar Worldpanel.

Avaliar a penetração das marcas e a frequência de compra, índices que determinam o Consumer Reach Points (CRP), métrica que considera o numero de pessoas que compram uma marca e a frequência com que  a adquirem, são importantes, pois, refletem a força da marca quando há o contato com o consumidor.

O índice CRP – Consumer Reach Points – é uma métrica exclusiva desenvolvida pela Kantar Worldpanel, que aponta as marcas mais escolhidas pelos consumidores e que avalia a penetração das marcas dentro do lar e sua frequência de compra. É utilizado para balizar as ações das marcas e fabricantes junto aos seus consumidores, fornecendo uma visão do alcance nos domicílios.

O estudo apontou o ano de 2014 como um ano de  muitas incertezas de mercado. Houve ganhos  de penetração de maneira geral e queda importante de frequência de compra para adaptar os padrões de consumo às limitações orçamentárias e as práticas de aumentos de preços. Nesse cenário, manter a marca na liderança, exige planejamento para que o êxito de marketing seja alcançado e a marca continue sendo preferida pelo publico alvo.

As marcas que se destacaram, ao contrário da  tendência geral, conseguiram,  manter a frequência de compra  estável ou mesmo com crescimento. As marcas de alto valor agregado, que trabalharam os quesitos inovação, e mantiveram atividades mercadológicas de comunicação e trade marketing, foram as que mais se  destacaram.

As cinco primeiras posições do ranking não sofreram alterações. A liderança pela terceira vez  ficou para Coca-Cola, a marca mais escolhida no Brasil com um total de 568 milhões de CRP´s, tendo uma penetração de 88,9% e uma frequência de compra de 12,6 vezes no ano. Mantiveram o segundo e terceiro postos Ypê e Colgate em quarto e quinto respectivamente foi para as marcas Tang e Omo. Do total de 50 marcas, 33 aumentaram o CRP, enquanto 17 registraram queda. Já 39 melhoraram a penetração e apenas 13 delas tiveram aumento de frequência. 

A inovação foi o item convergente das marcas que se mantiveram na liderança, as que perderam foi decorrente a queda do desempenho em frequência de compra.  No Brasil, o estudo envolve 170 categorias dos setores de bebidas, alimentos, higiene pessoal e limpeza. Para  levantar os dados no Brasil, os pesquisadores visitam semanalmente   11,3 mil lares em todas as regiões do País, amostra que, segundo a  empresa, reflete 50 milhões de domicílios,   81% da população e 90% do potencial de consumo nacional, o trabalho da equipe não inclui entrevistas.

A ação consiste em auditar o código de  barras e  a nota fiscal dos produtos comprados pelos moradores das residências. O estudo aponta que para estar presente no ranking, à empresa precisa ter uma fórmula de sucesso que integra oferta, inovação e disponibilidade ao alcance do consumidor. 

Priorizar uma comunicação efetiva, é uma das principais características em comum entre as marcas, bem como, cuidar do mix de produtos ofertados,  cuidando do crescimento dos produtos não só demanda expandir a base de consumidores, como também fazer com que aqueles que compraram continuem a adquiri-las, ou seja, torna-los mais leais..