Compreender a definição do que é o terceiro setor é importante para verificar
como o marketing pode auxiliar esse setor em crescimento. O primeiro setor é
composto pelo governo, enquanto o segundo setor é a iniciativa privada. O
Terceiro Setor é formado por entidades sem fins lucrativos e não governamentais
que têm por objetivo gerar serviços de interesse público.
Fazer parte do
Terceiro Setor é atuar como agente transformador social, que, com sua
missão ímpar de prestar benefício coletivo, constrói uma nova consciência
caracterizada pela urgência de reverter indicadores sociais. O fator motivador
das pessoas que atuam nesse
setor é o benefício ao próximo ou a junção de pessoas que se unem em
torno de um objetivo comum, que varia da
atividade filantrópica ao incentivo ao esporte, são os valores que distanciam da lógica utilizada no
Segundo Setor, que se busca por lucratividade, mesmo porque, a sobrevivência
das ONGs (organizações não governamentais) independem dos mecanismos de mercado ou da existência de lucro.
As atividades de marketing no Terceiro Setor vêm se tornando
cada vez mais profissionais. Esse fato é visível, como exemplo a SOS Mata
Atlântica que conquistou visibilidade internacional a partir de atividades de
marketing planejadas e coordenadas. Muitos compreendem o marketing para o
terceiro setor como apenas as atividades de fundraising, ou seja, a captação de
fundos, mas explicar e demonstrar para o
que serão utilizados.
Mesmo as atividades
técnicas de captação de recursos ainda
não são disseminadas pelas organizações do Terceiro Setor, elas buscam recurso
na medida em que necessitam deles, e de
forma desordenada. A sistematização do marketing no Terceiro Setor,
provavelmente em função do seu próprio
crescimento, pelos objetivos simples, aglutinando pessoas com boa vontade
e energia, porém pouco afeitas, no
geral, à organização formal.
Uma instituição sem fins lucrativos não fornece bens ou
serviços, nem controla. Seu produto não é um bem tangível, um sapato, vestido
ou um refrigerador, mas um ser humano transformado. Essas instituições são
agentes de mudança humana, por exemplo,
pode ser um paciente curado, uma criança
que aprende, um jovem que se transforma
em um adulto com respeito próprio.
No caso específico do marketing para o Terceiro Setor é preciso comercializar até mesmo o serviço
mais benéfico, ele não se restringe a
função vendas. Trata-se de fazer pesquisa de mercado, conhecer o seu mercado,
segmentá-lo, ou seja, é necessário olhar seu serviço do ponto de vista do
receptor ser empático.
Embora utilize muitas ações do composto de marketing do
segundo setor ele é, na verdade, muito diferente, porque a instituição está
vendendo uma coisa intangível. Um bom planejamento de marketing para
organizações sem fins lucrativos deve
ter como fator principal a eficiência
para sua utilização, ou seja, ser eficiente é a melhor forma de
fazer algo com os recursos disponíveis, e eficácia é fazer o que deve ser feito, isto é, cumprir o objetivo
determinado.
A razão básica de uma organização que não visa o lucro
interessar-se pelos princípios de marketing,
é que eles permitem que a
entidade se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos e no posicionamento
da sua marca. Qualquer enfoque sobre
marketing para o Terceiro Setor será feito a partir da diferença em relação ao
praticado pelo Segundo Setor.
Os valores desempenham papel principal e devem ser
partilhados; o voluntariado é parte
principal do escopo para as
organizações sem fins lucrativos, gerir voluntários é diferente de gerir
trabalhadores assalariados; os benefícios são para os outros, só se observam em
longo prazo e são intangíveis, gerando
dificuldades em medir resultados; as mudanças de atitudes são sempre necessárias e gerir crises é a ordem do dia.
Há alguns anos, a
pronúncia da palavra “marketing” era sinônimo de problema junto aos
responsáveis pelas entidades do Terceiro Setor. Organizações carentes de recursos financeiros, de colaboradores, equipamentos e
outros, precisam ser conhecidas nacional e internacionalmente, e, que sua imagem
seja forte para ser projetada de forma positiva junto à sociedade.
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