M&M`s replica no Brasil Marketing inovador da marca nos EUA

Uma das mais recentes novidades é a introdução da customização do chocolate para o mercado corporativo

A M&M’s vem chamando a atenção dos cinéfilos paulistas nos últimos meses com uma sala especialmente decorada com um visual que remete à marca e seus produtos. Com poltronas disponíveis em cores variadas e os mascotes estampados nas paredes e no chão do espaço, a Sala M&M’s do Cinemark no Shopping Eldorado, em São Paulo, virou case de experiência da marca.

Esse é apenas um dos novos passos tomado pela fabricante Mars Brasil para promover seu produto no país. A marca de chocolates mais vendida do mundo, segundo dados da Euromonior, também tem apresentado um bom resultado no Brasil, quarto maior mercado de consumo de chocolate no mundo,  segundo a Associação Brasileira da Indústria do Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab). A M&M's no Brasil cresceu 50% no ano passado e 31% no acumulado desse ano. Com o sucesso, pode ficar difícil para alguns consumidores acreditarem que o produto tenha apenas pouco mais de 10 anos de presença no Brasil, tamanha sua força no mercado local.

Entre os projetos mais recentes adotados pela subsidiária brasileira da multinacional de origem americana está o desenvolvimento do projeto My M&M´s, lançado em 2004 nos Estados Unidos. Lá, o consumidor pode personalizar as pastilhas do chocolate para consumo próprio, realizando seu pedido exclusivamente através da internet. Podem ser escolhidos desde a cor até a mensagem e as imagens impressas no chocolate e nas embalagens.

Edição brasileira do My M&M's tem foco no mercado corporativo
Por aqui, o projeto começou assim que a nova máquina especializada para atender esse tipo de demanda chegou à fabrica no Brasil. Por enquanto, o serviço é oferecido apenas para o mercado corporativo, público que também é atendido pelo projeto original nos Estados Unidos, ainda que represente apenas 20% do total dos pedidos. “No Brasil, a primeira cliente foi a operadora Oi, que distribuiu pastilhas com sua logomarca impressa a funcionários em um evento interno em maio”, conta Gerson Francisco, diretor de negócios de chocolate e food da Mars Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com outras ideias inovadoras em andamento ou em processo de criação no Brasil, a multinacional vê no país um dos seus mercados chaves para desenvolver sua área de chocolates, que representa 42,2% do faturamento da companhia em todo o mundo. Perde apenas para as marcas de alimentação para cães e gatos (49,5%), incluídas  Whiskas e Pedigree.

Apesar disso, a história da marca de chocolate percorreria um longo caminho antes de chegar por aqui. A M&M´s surgiu em 1941, quando o comerciante Forrest Mars desenvolveu uma fórmula que evitava que os chocolates se derretessem, inspirada nos soldados americanos que envolviam o doce em cascas duras açucaradas. Nessa época, a Mars já fazia sucesso com sua linha de chocolates, entre eles Snickers, hoje o segundo chocolate mais vendido do mundo, e havia iniciado sua linha de alimentos para cães e gatos com a aquisição da companhia britânica Chappel Brothers .

Boa exposição na mídia é parte do sucesso da marca
Foi pensando nos soldados americanos que o produto chegou ao mercado local em embalagens de cartolina em formato de tubos para suportar viagens sob qualquer clima, o que acabou tornando-o um sucesso não apenas entre os americanos que serviam na Segunda Guerra Mundial, mas entre os consumidores locais que viviam o momento de prosperidade pós-guerra.

Duas características tradicionais do produto só seriam adotadas anos depois: o saquinho marrom, que substituiu o tubo em 1948, e a marca “m” impressa nas pastilhas, inaugurada em 1950. O sucesso se prolongaria com o advento da televisão nessa época, que desde seus primeiros anos já exibia comerciais cativantes com os mascotes da companhia.

Mas isso não impediu a Mars de promover seu produto em frentes inovadoras. Uma boa exposição aconteceria em 1982, quando os M&Ms foram selecionados pela NASA como parte da alimentação dos astronautas em viagens espaciais. Nessa época, a Mars já se espalhava pelo mundo, tendo chegado ao Brasil em 1978. Ainda que a área de chocolate fosse a de maior faturamento da empresa, a multinacional atuaria até 1994 apenas com alimentação, com o arroz Uncle Ben´s e as rações para cães e gatos.

Primeiro chocolate da Mars lançado no Brasil provou-se um fracasso
A consolidação de marcas concorrentes presentes no mercado brasileiro há décadas havia impedido até então o lançamento de M&Ms e outros chocolates da Mars no Brasil. Isso mudou quando a companhia lançou o chocolate Astro exclusivamente no Nordeste, produto inédito da companhia em todo o mundo que tinha como principal conceito seus valores nutritivos e a resistência a altas temperaturas.

O lançamento do produto, que motivou a inauguração de uma fábrica em Pernambuco, no entanto, tornou-se um fracasso amargo por conta do baixo consumo de chocolates na região, da forte concorrência e baixa aceitação do produto, promovido como suplemento nutricional. Mas a Mars não desistiu e trouxe ao Brasil o M&M's em 1996, aproveitando a infra-estrutura já montada para o Astro. O produto era encontrado principalmente em grandes varejistas nacionais, primeiramente na região Nordeste, mas já se espalhava pelo Brasil no ano seguinte.

“Foi feito um grande investimento de lançamento em todo o país, com vários filmes desenvolvidos para a TV que até hoje têm repercussão entre o público. O conceito de cor e diversão aliado ao chocolate caiu no gosto do público brasileiro”, explica Francisco, da Mars Brasil, que lançaria nos anos seguintes Twix e Snickers no país, além de Skittles e Dove, hoje descontinuados.

Ações ousadas mantiveram o produto na mente dos consumidores
Nos Estados Unidos, a marca M&M's continuava literalmente na boca do povo com ações inusitadas e pioneiras, como o M&M's Studio, hotsite aberto em 1996, nos primórdios da internet. No portal, a marca parodiava o universo de Hollywood utilizando seus mascotes, onde os internautas poderiam acompanhar detalhes sobre suas vidas de celebridades.

No ano seguinte, a Mars inauguraria em Las Vegas a M&M’s World, loja especializada no chocolate que vendia desde o doce em si até camisetas e brinquedos licenciados. Com quatro andares, a loja conta com um cinema 3D e a famosa “My Color Wall" (foto), parede com diversos dispensers de pastilhas M&M´s separados nas mais variadas cores possíveis, muitas delas não encontradas no produto tradicional. Com o sucesso, a Mars abriu outras filiais em Orlando (2005) e Nova Iorque (2006). Em 2007, só a loja de Las Vegas havia recebido oito milhões de visitantes.

Em 2004, uma promoção ousada movimentou o mercado de chocolates americanos. No réveillon daquele ano, os chocolates M&M´s perderam suas cores, sendo encontradas apenas pastilhas brancas e pretas em suas embalagens. Tudo isso como parte da ação a “Great Color Quest”, que premiava os seis consumidores que encontrassem as pastilhas coloridas em uma das embalagens. E foi assim durante dois meses e meio, quando as pastilhas coloridas foram oficialmente “encontradas” e reintroduzidas. Cada um dos seis vencedores ganhou um carro e mais US$ 20 mil em dinheiro, além de uma viagem para Las Vegas.

Tudo isso era uma estratégia para chamar a atenção para uma pequena reformulação na aparência dos produtos, a primeira após mais de 60 anos: o “m” impresso, que ficou um pouco maior, e uma cor mais vívida nas pastilhas.  O resultado foi a volta no crescimento de vendas do produto, após um longo período de estagnação. O case foi replicado no Brasil de forma semelhante, quando a cor vermelha foi retirada das embalagens. Foram 2.500 prêmios de R$ 100 cada para quem a encontrasse.

Mars Brasil também conta com cases inovadores
A marca agregou inovação com a extensão de linha nos Estados Unidos, com novos sabores como amendoim e amêndoa, alguns em edições limitadas. Também foram realizadas extensões de marca, com o lançamento do sorvete Ice Cream Treats, o chocolate M&M´s Premiums, promovido como opção de presente, e o M&M´s Minis, também já lançado no Brasil, reintroduzindo a clássica embalagem em tubo com pastilhas menores de chocolate.

A Mars Brasil não deixou de desenvolver suas próprias ideias inovadoras e inéditas em todo o mundo. Em 2008, a empresa montaria pela primeira vez a Sala M&M's de cinema em uma das salas Kinoplex em São Paulo, case de sucesso atualmente aplicado no Cinemark do Shopping Eldorado, também na capital paulista.

A ideia é reforçar a marca na mente dos consumidores oferecendo uma oportunidade de vivenciá-la, onde o sucesso é mensurado através da reação do público. “Os comentários ligados aos resultados de quem estava por lá era sempre positivo, com consumidores tirando e trocando fotos. Claro que há um aumento de vendas de chocolates M&M’s no cinema ou na vizinhança, mas esse não é o principal objetivo”, comemora o executivo da empresa.

Mudança da fábrica para São Paulo agilizou processos internos
A Mars também utiliza a Páscoa, principal data para o mercado, para reforçar a marca entre os consumidores. Em outros anos já havia produzido alguns chocolates tradicionalmente em formato de ovo em parceria com a Bauducco, que distribuiu e promoveu os produtos no ponto de venda. Porém, esse ano a própria detentora da marca se encarregou de produzir pela primeira vez edições limitadas para o período: pastilhas de M&M’s em formato de ovinhos e o M&M’s Gigante, caixa no formato do chocolate redondo que vinha com 104g do produto.

A novidade foi possível por conta de outro trunfo comemorado pela empresa: a mudança de fábrica em 2006 de Pernambuco para Guararema (SP), que possibilitou uma maior agilidade nos processos burocráticos das marcas da categoria da empresa com a aproximação do mercado consumidor da região Sudeste, onde mais se consome chocolate no Brasil. A transferência facilitou também o trabalho de distribuição de produtos, que hoje já pode ser encontrado em varejistas de menor porte ou regionais, facilitando sua expansão pelo Brasil.

Ainda que ações ousadas como a loja M&M´s ou o M&M´s Premiums ainda não sejam encontradas no Brasil, algumas delas já encontram em desenvolvimento, como a introdução de edições limitadas ou o próprio projeto My M&M's. “Nessa primeira fase queremos fortalecer a relação do consumidor com a marca para partir para ações ainda mais ousadas. Afinal, nos Estados Unidos a marca tem mais de 70 anos de história, enquanto no Brasil possui 13”, explica o diretor de negócios de chocolate e food da Mars Brasil. Ainda assim, o bom esforço de Marketing faz parecer que a marca tem décadas de presença no Brasil

Por Guilherme Neto, do Mundo do Marketing