Marcas Próprias & Terceirização

Vence quem sai da caixa


Para diretora de Retail e Shopper Insights da Kantar WorldPanel, ousadia do varejo é chave para o crescimento das marcas próprias no Brasil

A Kantar WorldPanel realiza um trabalho permanente de pesquisa em que vai à casa dos consumidores e observa seus hábitos de consumo. Que tipo de produtos adquire, em que local, com que frequência, quanto gasta. Desse painel, que realiza uma amostragem de um público equivalente a 46 milhões de lares, ou 82% da população e 90% do potencial de consumo nacional, é possível tirar uma série de conclusões sobre o que vem acontecendo no mercado.

Para falar sobre a percepção do consumidor a respeito das marcas próprias, conversamos com Fatima Merlin, diretora de Retail e Shopper Insights da Kantar WorldPanel. A seguir, trechos da conversa:

Quem consome produtos de marca própria hoje?
Fatima Merlin - Atualmente, 54% dos lares brasileiros compram pelo menos um produto de marca própria. Vimos que as vendas dos produtos de marca própria foram puxadas pelo crescimento da renda da população e pela migração das classes D/E para a C. Existe uma percepção de que as marcas próprias são exclusividade das grandes redes, mas essa visão está um pouco distante da realidade.

A maior penetração dos itens de marca própria está nos hipermercados, onde 75% dos consumidores adquirem pelo menos um produto desse tipo. Entretanto, os hipermercados alcançam hoje apenas 40% da população. Aliado a isso, a baixa renda realiza apenas 50% de seus gastos no varejo de autosserviço (super e hipermercados). Portanto, o avanço das marcas próprias tem ocorrido em grande parte pelo fortalecimento das Centrais de Negócios, que reúnem varejistas independentes sob uma mesma marca para o desenvolvimento de atividades conjuntas, como compras, marketing e publicidade. O mais interessante é que esse movimento, que não é tão visível quanto as marcas próprias dos grandes varejistas, vem ganhando contornos bastante sofisticados, como no caso da gaúcha Unisuper, que conta com três marcas próprias, com posicionamento premium, médio e de combate. Isso mostra que o mercado como um todo vem ganhando força e se tornando muito mais competitivo.

Quais são os aspectos que mais dificultam a expansão das vendas de produtos de marca própria?
Fatima - A falta de informações sobre os produtos de marca própria é o primeiro item a dificultar o crescimento do segmento, citado por 47,1% dos consumidores. Se o cliente não conhece direito o produto, não irá comprá-lo. O segundo ponto relevante é a inexistência de produtos de marca própria em algumas empresas, muitas delas já com força suficiente para desenvolver esse tipo de artigo. Os consumidores também estão muito preocupados com a qualidade e o preço dos itens de marca própria, o que tem muito a ver com a questão da informação. O varejo tem trabalhado bem a certificação dos fornecedores e vem melhorando cada vez mais a comunicação, mas muitas vezes peca na exposição dos produtos no PDV. É um trabalho que deve ser desenvolvido constantemente e alinhado à estratégia corporativa do varejo.

Como fazer crescer o consumo de marca própria no mercado brasileiro?
Fatima - A resposta passa necessariamente por incluir cada vez mais a população de baixa renda nesse processo, pois é o grupo com mais potencial de expansão. Para envolver esse público e levá-lo a consumir mais e com mais frequência, é preciso resolver esses entraves que o consumidor aponta, como a indisponibilidade de produtos, a falta de informações sobre os produtos e o binômio qualidade / preço. Um exemplo: a classe C/D/E não compra iogurte semanalmente, mas existe uma oportunidade para que o varejo desenvolva, em parceria com a indústria, um produto mais barato e com boa qualidade, avalizada pelo varejo. Para fazer o mercado crescer, é preciso sair do básico e ser mais arrojado, ousar e criar diferenciais. E os grandes exemplos de sucesso no mercado brasileiro comprovam isto: para ter resultados excepcionais, é preciso ousar.

Fonte: GS&MD