Em períodos de economia flutuantes, para operar um negócio com sucesso, as empresas precisam integrar fatores
aparentemente dispares, como quem são os
clientes e onde estão localizados, a cadeia de abastecimento, quais mercadorias devem ser
vendidas naquele local, como fazer
o inventário, qual a equipe
necessária para fazer da loja um
sucesso, escolha do local, análise
de clientes, e a gestão de supply
chain.
O geomarketing, ou marketing geográfico, é uma abordagem ao
Marketing que permite através da adaptação do marketing mix a cada segmento de mercado, identificar e delimitar
geograficamente e reconhecer quais os locais de maior potencial de consumo de
um produto ou serviço. Sua principal
vantagem é um aumento substancial de eficácia
na tomada de decisões de marketing, possibilitando uma análise mais rápida, intuitiva e prática
de informações complexas. Quando as empresas dividem os seus mercados por zonas
geográficas, elas reconhecem a
necessidade de trabalhar de forma distinta, mercados geográficos com diferentes
características.
Surgiu como ferramenta cada vez mais comum e importante, na
elaboração da estratégia de marketing das empresas a partir da década de 1990, com o
desenvolvimento e generalização das tecnologias de Sistemas de Informação
Geográfica (SIG), resultantes de uma maior velocidade e menor custo no
processamento e armazenamento de grandes volumes de dados, através de
computadores e a possibilidade de utilização de mapas de satélite digitais.
Suponhamos uma
empresa varejista, que necessita expandir seus pontos de vendas (PDVs). Com a utilização dos
softwares de geomarketing os investidores sabem com precisão, o retorno potencial e riscos atrelados à
abertura de novos pontos de vendas. Outra questão importante e comum é se há ou
não potencial de consumo suficiente em uma região, para a abertura de uma nova
unidade. A resposta na maioria das vezes é que, depende de características da
região (contexto espacial), como o volume e perfil dos consumidores e
concorrentes locais. Esta é uma questão que o geomarketing pode responder,
fazendo uso de informações específicas, ferramentas e métodos de análise
próprios.
A ousadia das lojas Riachuelo destacada, como a maior empresa de moda da
América Latina utilizou-se
das técnicas do geomarketing, para duplicar o número de pontos de vendas,
e
identificar os melhores locais
para instalar suas lojas. Sua
loja-conceito inaugurada em
novembro de 2013,
na rua considerada a “Quinta Avenida” brasileira, reduto
do luxo em São Paulo a Rua Oscar
Freire, esquina com a Rua Haddock Lobo, foi um
dos locais da estratégia de
expansão adotada através do uso
das ferramentas do geomarketing, que a marca popular cunhou mais uma etapa do seu propósito maior, que é
democratizar a moda, levando o conceito
de fast fashion para um dos
endereços mais nobres da cidade.
Utilizou-se de
softwares de SIG ( Sistemas de
Informações Geográficas) para classificar unidades de vendas (PDVs), de
acordo com as características dos respectivos mercados locais. Ficando em um
mesmo grupo, os PDVs localizados (contexto geográfico) em regiões similares do
ponto de vista mercadológico e com
base em perfil homogêneo dos consumidores.
É importante
lembrar que, o geomarketing não é
algo engessado, mas um método que pode se adquirir, utilizar e resolver questões mercadológicas, que dependem
do contexto geográfico em que se manifestam.
Num futuro próximo, a omnipresença de sistemas que permitem
localizar geograficamente cada indivíduo (Internet sem fios, GPS e RFID's),
irão generalizar a implementação de estratégias de geomarketing
individualizado, ou seja, definir um marketing mix único, para cada indivíduo
em função do local onde se encontra (marketing baseado na localização), que considere
não só o seu perfil individual, mas também os locais que frequenta e os seus
padrões de compra.
Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador
dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em
Marketing e Negociação. - UNIMEP. E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br
Nenhum comentário:
Postar um comentário