Marketing de Patrocínio

Para compreender o marketing de patrocínio, é  preciso refletir sobre  quando devemos faze-lo, quanto minha marca  vai disputar atenção com outras, quanto minha marca  está alinhada com o patrocinado. Realizar um patrocínio é iniciar um vinculo entre  a marca e o patrocinado, com uma troca de  atributos que irão refletir na imagem entre os dois.

Se a decisão estratégica foi optar por patrocínios, de curta duração a eventos, pessoas, instituições, é importante ressaltar que a marca poderá  trazer para a organização, pontos negativos na sua imagem, trazendo significados confusos. Nos dias  atuais as pessoas  tendem  a reduzir sua capacidade  de  registro de informação. A cada vez  que uma marca opta por abrir uma frente, um novo patrocinado ela estará gerando novas informações, novos atributos.

Uma boa estratégia de marketing de patrocínio deve focar no longo prazo, mostrando um vinculo com o patrocinado, e  ao mesmo tempo, aumentando o relacionamento com a imagem da marca. O patrocínio tem se consolidado como uma ação indispensável, na  estratégia de comunicação das  empresas, usado de forma complementar, às ações em mídia tradicional. 

Para falar de patrocínio é necessário ter clareza, que se trata  de uma  ação com objetivo de apoiar iniciativas  de  terceiros, por  meio de  algum tipo de  recurso financeiro, técnico ou material, em busca de retorno de imagem da marca  com oportunidades comerciais ou institucionais .A palavra central para definir se a empresa, deve optar pela ação de marketing de patrocínio é retorno, ou o resultado deve ter claro a contribuição para  a marca, e os benefícios de  relacionamentos  entre sua marca, patrocinado e seu publico alvo.

Para isso chamamos atenção para alguns pontos, que podem auxiliar sua empresa,  optar pela ação de marketing de patrocínio. Deve-se alinhar  a marca e patrocinada a uma estratégia de longo prazo, e não uma  ação de conveniência. O alinhamento deve ser garantido pela conexão, entre o conteúdo que o objeto do patrocínio pretende gerar, e a imagem pretendida para  a marca  da  empresa.

O  patrocínio depende  de  ações complementares de  ativação, para  ter fortes  impactos. Pode  ser desde um simples evento local, ou uma campanha publicitária que combine conteúdo do patrocinador, e  ao mesmo tempo informe às pessoas sobre o patrocínio. Parece  contrassenso mas, o patrocínio muitas vezes como ação isolada  sem ações complementares,  não agrega valor a marca.

Deve-se  ter conhecimento  inicial, se serão necessárias  ações complementares de  ativação para obter resultados à sua marca, refletindo se não vale a pena  investir em publicidade, e manter o alcance  atual de  sua mensagem. O patrocínio deve ser encarado como um investimento que a empresa  realiza, portanto, deve ser tratado como tal.

Essa ação de marketing  deve ser  avaliada com base em retorno, é indispensável adotar as métricas de marketing para analisar o risco da iniciativa. Se  a empresa quer retorno, qual deve  ser ?Se apenas está fazendo uma doação, liberação de  verba, fique  atento para verificar  se o retorno é para  alcançar  apenas o público  da marca, ou para contribuição de  conteúdo, estar próximo ao patrocinado irá trazer  reforço de imagem de sua  marca e os  atributos  que necessita.

È  aconselhável realizar um benchmark  com iniciativas de outras  empresas do mesmo setor e porte, para alinhar  suas expectativas. È importante, ao optar pela ação de patrocínio, identificar  a necessidade da marca em fazer um patrocínio. O patrocínio é uma ação de comunicação e relacionamento, como a publicidade tradicional ou digital, marketing direto, eventos proprietários  entre outras.

Ele pode  ser  usado, ou não, depende da capacidade  de investimento da  empresa, o principal critério  a  ser levado em consideração é: - a minha marca sozinha consegue obter o impacto e o conteúdo de que precisa?  O “sozinha”  refere-se a um patrocínio, é sempre uma  ação de  se  relacionar a um terceiro,  de se unir para relacionar  e  comunicar  melhor.

Ter conhecimento sobre estas questões, minimizará os riscos  e  esclarece melhor os benefícios sobre o uso de patrocínio, contribuindo para  que ele seja inserido,  no planejamento de marketing de sua  empresa, com clareza de  retorno a longo prazo, possui critérios de  decisão, que seu retorno deve  ser mensurado dessa forma,  poderá chamá-lo de ação de marketing de patrocínio estratégico, do contrário foi uma ação imediatista .

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP.

E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br