Marcas sinônimo de categoria

Crédito: Maria Luziano

Publicado no Jornal de Piracicaba em 20/11/2016

Numa sociedade saturada de comunicação, um dos principais desafios das empresas que investem em marketing, é o de encontrar um espaço na mente do consumidor para posicionar sua marca de maneira forte e relevante junto ao seu publico alvo. Nos projetos de Branding, desenvolver ações para as empresas elevarem suas marcas buscando transforma-las em marcas sinônimo de categoria é comum. 

A pergunta frequente que os gestores de marketing se fazem é: Como tornar uma marca sinônima na categoria e alcançar um nível de conexão alto com seus consumidores? O segredo para atingir este objetivo não depende somente de uma boa gestão de marketing mix, mas trabalhar com planejamento de ações conjugadas de Branding e acompanhar as ações dos concorrentes na sua categoria. 

Ser o pioneiro facilita o posicionamento da marca. Marcas que primeiro chegaram ao mercado, como BomBril na categoria de palha de aço, Band Aid da Jonhson & Jonhson na categoria de curativos, ainda hoje são sinônimos da própria categoria de produtos à qual pertencem Após fincar a bandeira da marca na mente do consumidor, deve-se agregar alguma característica única e desejada pelo mercado à marca e ao produto, obtendo como resultado, a fidelidade dos clientes e consumidores aos mesmos. 

Quanto mais conhecermos do mercado consumidor e de sua relação com as marcas e categorias, maior a chance de se obter sucesso nesta jornada. É comum um consumidor se referir à marca sinônima da categoria para adquirir uma marca do concorrente, por exemplo, Jet Ski (Kawasaki) para conhecer os modelos de Jet Ski da Sea-Doo concorrente na categoria. 

O posicionamento da marca pode ser algo tão simples que, com uma só palavra ou slogan, pode-se chegar a uma situação privilegiada de mercado. Os profissionais de marketing reconhecem que, num contexto de acirrada competição e grande sortimento de ofertas, o comprador tem muito pouco tempo para ponderar sobre os mais variados produtos e serviços e, tomar uma decisão bem refletida quanto aos que melhor atenderiam suas necessidades e expectativas. 

Torna-se mais fácil garantir o domínio de uma marca em uma categoria que ainda não possua concorrentes relevantes. Aos primeiros relacionamentos com a marca, e este de forma positiva, auxiliará na estratégia da marca como referência na categoria. Um caso recente deste tipo de estratégia é o da marca Friboi do Grupo JBS com oportunidade de criar uma marca em uma categoria comoditizada, a empresa faz altos investimentos em propaganda para tentar ensinar os consumidores sobre importância de comprar carne pela marca. Como resultado aumentou significativamente o nível de lembrança da marca na categoria de carnes. 

Conseguir, que o produto ou o serviço seja lembrado durante o processo de decisão de compra, oferecendo algo especial e diferenciado, destacado da concorrência, é fundamental. Esse raciocínio tem levado muitos profissionais e suas empresas a supervalorizar a mensagem de comunicação. Quanto maior for à capacidade de se diferenciar, maior a chance da marca se fortalecer em seu mercado competitivo. 

Marcas fortes são muitas vezes usadas como referências em sua categoria. A empresa que posiciona estrategicamente sua marca, e está preocupada em construir vantagens competitivas sustentáveis do que achar simplesmente diferenciais competitivos, muitas vezes tem vida curta. Marca sinônimo de categoria diz respeito antes de qualquer coisa à criação das condições para o estabelecimento de benefícios e atributos únicos e valorizados pelo mercado e, principalmente, não ameaçados pelas forças competitivas.