O Neoconsumidor definindo o preço

DE OLHO NA PESQUISA

17 Out 2012

O consumidor multicanal, digital e global, denominado pela GS&MD - Gouvêa de Souza como Neoconsumidor começa a desempenhar um novo papel no contexto do consumo, ou seja, o definidor de preços.

À semelhança do que é feito pelas companhias aéreas desde o final da década de 90, que perceberam que poderiam tirar partido da ociosidade em seus voos, oferecendo preços diferentes em função do dia da semana, da distância entre a data do voo e a data da compra e até mesmo do horário da compra, o varejo começa a incorporar novas ferramentas. Esta estratégia de precificação só se mostrou possível a partir da intensificação do uso da Internet como ferramenta de compra ou mesmo de reserva de passagens. 

Esta lógica e estratégia são utilizadas pelos hotéis, ou até mesmo pelas companhias de trem europeias, bastando para tal verificar o preço cobrado por um hotel em Nova York em data próxima ao Natal e no meio de uma semana de abril. As diferenças tendem a ser gritantes e, uma vez definidos os parâmetros, não há necessidade de se atualizar tabelas de preços, com os sistemas automatizando as respostas.

Este raciocínio já é praticado por alguns gigantes do comércio eletrônico no mundo, mas agora começa a ser incluído nas políticas de precificação de empresas de menor porte. São algoritmos que tendem a conciliar o desempenho de vendas nas lojas físicas, quando existirem, os estoques e a demanda, ou ao menos, as consultas feitas on-line.

Já existem mecanismos capazes de indicar e avisar em tempo real ao consumidor qual a melhor hora para pesquisar e comprar determinado tipo de produto, o que vai exigir que esta estratégia de precificação minuto a minuto tenha que lançar mão de muita sofisticação técnica sob pena de perder milhões em alguns minutos.

Preço, um dos pilares do marketing mix, deve obrigatoriamente ser controlado, porém, se este tenderá a se igualar, o lugar será o mesmo e as promoções podem ser rapidamente equilibradas, restará apenas o produto que, ou se diferencia, ou tem a agregação de serviço. Caso contrário melhor esquecer esta coisa de varejo, pois a briga agora vai ficar cada vez mais restrita a quem pode manejar tantas variáveis ao mesmo tempo.

Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza