9 de mai. de 2014

Importância da Gestão da Marca



Antonio Carlos Giuliani

Quando olhamos para um logo da Coca-Cola , Rede Globo , símbolo da Nike, Apple,  ou  até mesmo o boneco baianinho da Casas Bahia esquecemos que  aquilo representa uma  empresa. Na verdade tudo isso são  exemplos de  elementos que compõem uma marca.
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo). As experiências reais  ou virtuais, objetivas ou subjetivas vivenciadas pelo cliente, atribuirá valores específicos às marcas. Essas  experiências associadas  aos seus benefícios emocionais, podem levar a sua fidelização, facilitando as escolhas diárias por um produto específico, nos levando a identificar a marca pelo seu logotipo, símbolo, mascote, embalagem e  cores.
Uma marca pode agregar valor emocional a um produto, satisfazendo desejos e necessidades dos consumidores.  A mesma marca pode despertar sentimentos diferentes nos mesmo. Praticar uma boa gestão da marca ou branding, deve prever  o planejamento e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle de suas diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas, de construção e projeção no mercado. O gerenciamento de marcas, não deve  limitar suas ações ao consumidor final, abrange também outros públicos, os funcionários da corporação, fornecedores, e demais stakeholders, que devem ser considerados para a consolidação das marcas .  
Dos diversos autores que  estudam sobre marcas, já chegaram  a listar até 40 elementos que podem formar  a identidade de uma  marca:
Posicionamento - é a fatia de mercado que a marca define para si no ambiente competitivo, está relacionado à segmentação do público-alvo,  devendo transmitir  a imagem planejada para o produto; Nome - identifica  uma marca, seja ela qual for Danone, Guaraná Jesus, Drogal,  muito mais do que simplesmente identificar  e comunicar o que  representa , o nome da marca na contemporaneidade  deve ter sonoridade, ser bonito de  ver, de  escrever, de digitar e gostoso de pronunciar.
Logotipo – forma como se  escreve ou a tipologia que se usa para  escrever o nome da marca. A escolha da fonte, deve obedecer à  essência de sua marca, ou seja, uma fonte mais chapada como Brastemp, fonte  e variações de cores que a Google usa, ou  então, algo mais caligráfico e  rebuscado como é o caso da Coca–Cola,  independente  da  tipologia adotada, a percepção da marca pelo consumidor pode  ser mais distinta do que se  imagina, portanto, vale  a pena perder um pouco de  tempo com isso.
Símbolo – é a imagem ou figura que representa sua marca, parte que pode  ser identificada, mas não lida pelo consumidor. Temos a maçã da Apple, o jacaré da Lacoste ou o ninho de passarinhos da Nestlé, nosso cérebro memoriza melhor a imagem do que a palavra, uma questão de psicologia cognitiva, reconhecemos melhor um símbolo do que palavras; Mascote – aquele  ser que representa a sua marca, como os três personagens do Blue Man Group, que  representam a marca TIM. O mascote intensifica  o processo de memorização da marca,  por parte de  seu público –alvo.
Embalagem - roupa da sua marca, ela carrega  potentes elementos de identidade e diferenciação. Registro – sua proteção legal, é uma etapa de fundamental importância, após criar um nome para sua marca, acesse o site do INPI (instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte se  há registros dos  elementos que você criou.
Valor da Marca ou brand equity  é a importância a mais que um consumidor paga para  obter a sua marca preferida  e não um produto parecido sem o nome de sua marca, como  exemplo a marca Diesel, tem um brand equity fantástico , pois, quando alguém paga cerca  de R$2 mil para ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra, fisicamente parecida por R$79,90, dessa forma , todo  esforço de branding que você  imprime na sua marca, deve  visar ao  aumento do brand equity do produto.
Praticar boa  gestão da marca requer bom planejamento e  acompanhamento, ações  de  branding bem ou mal sucedidas, são automaticamente refletidas na imagem que o consumidor tem da marca, todos os passos referentes  a mesma devem sempre levar  em conta resultados de  longo prazo. A concorrência cada vez mais acentuada, a dificuldade de  ser percebido como diferente e uma exigência cada vez maior dos  consumidores no Brasil, exigem que os  empresários não insistam em uma postura e  uma identidade única por muito tempo. Deseja-se ver  resultados  rápidos, mas geralmente não é possível acontecer na mesma velocidade  e  ansiedade que o mercado responde.

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP.
E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br


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