Antonio Carlos Giuliani
Quando
olhamos para um logo da Coca-Cola , Rede Globo , símbolo da Nike, Apple, ou até
mesmo o boneco baianinho da Casas Bahia esquecemos que aquilo representa uma empresa. Na verdade tudo isso são exemplos de
elementos que compõem uma marca.
A
marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou
símbolo). As experiências reais ou
virtuais, objetivas ou subjetivas vivenciadas pelo cliente, atribuirá valores
específicos às marcas. Essas
experiências associadas aos seus
benefícios emocionais, podem levar a sua fidelização, facilitando as escolhas
diárias por um produto específico, nos levando a identificar a marca pelo seu
logotipo, símbolo, mascote, embalagem e
cores.
Uma
marca pode agregar valor emocional a um produto, satisfazendo desejos e
necessidades dos consumidores. A mesma
marca pode despertar sentimentos diferentes nos mesmo. Praticar uma boa gestão
da marca ou branding, deve prever o
planejamento e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle
de suas diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas, de
construção e projeção no mercado. O gerenciamento de marcas, não deve limitar suas ações ao consumidor final,
abrange também outros públicos, os funcionários da corporação, fornecedores, e
demais stakeholders, que devem ser
considerados para a consolidação das marcas .
Dos
diversos autores que estudam sobre marcas,
já chegaram a listar até 40 elementos
que podem formar a identidade de
uma marca:
Posicionamento
- é a fatia de mercado que a marca define para si no ambiente competitivo, está
relacionado à segmentação do público-alvo,
devendo transmitir a imagem
planejada para o produto; Nome - identifica
uma marca, seja ela qual for Danone, Guaraná Jesus, Drogal, muito mais do que simplesmente
identificar e comunicar o que representa , o nome da marca na
contemporaneidade deve ter sonoridade,
ser bonito de ver, de escrever, de digitar e gostoso de pronunciar.
Logotipo
– forma como se escreve ou a tipologia
que se usa para escrever o nome da
marca. A escolha da fonte, deve obedecer à
essência de sua marca, ou seja, uma fonte mais chapada como Brastemp, fonte e variações de cores que a Google usa,
ou então, algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da Coca–Cola, independente
da tipologia adotada, a percepção
da marca pelo consumidor pode ser mais
distinta do que se imagina, portanto,
vale a pena perder um pouco de tempo com isso.
Símbolo
– é a imagem ou figura que representa sua marca, parte que pode ser identificada, mas não lida pelo
consumidor. Temos a maçã da Apple, o jacaré da Lacoste ou o ninho de
passarinhos da Nestlé, nosso cérebro memoriza melhor a imagem do que a palavra,
uma questão de psicologia cognitiva, reconhecemos melhor um símbolo do que
palavras; Mascote – aquele ser que
representa a sua marca, como os três personagens do Blue Man Group, que
representam a marca TIM. O mascote intensifica o processo de memorização da marca, por parte de
seu público –alvo.
Embalagem
- roupa da sua marca, ela carrega
potentes elementos de identidade e diferenciação. Registro – sua
proteção legal, é uma etapa de fundamental importância, após criar um nome para
sua marca, acesse o site do INPI (instituto Nacional de Propriedade Industrial)
e consulte se há registros dos elementos que você criou.
Valor
da Marca ou brand equity é a importância a mais que um consumidor paga
para obter a sua marca preferida e não um produto parecido sem o nome de sua
marca, como exemplo a marca Diesel, tem
um brand equity fantástico , pois,
quando alguém paga cerca de R$2 mil para
ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra, fisicamente parecida por
R$79,90, dessa forma , todo esforço de
branding que você imprime na sua marca,
deve visar ao aumento do brand equity do produto.
Praticar
boa gestão da marca requer bom
planejamento e acompanhamento, ações de
branding bem ou mal sucedidas, são automaticamente refletidas na imagem
que o consumidor tem da marca, todos os passos referentes a mesma devem sempre levar em conta resultados de longo prazo. A concorrência cada vez mais
acentuada, a dificuldade de ser
percebido como diferente e uma exigência cada vez maior dos consumidores no Brasil, exigem que os empresários não insistam em uma postura
e uma identidade única por muito tempo.
Deseja-se ver resultados rápidos, mas geralmente não é possível
acontecer na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.
Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador
dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em
Marketing e Negociação. - UNIMEP.
E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br
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