Conheça o Trade Marketing

O ambiente de negócios está passando por transformações que afetam os mercados consumidores e as ações das empresas sobre esses mercados. Essas mudanças no ambiente empresarial produzem efeitos sobre o que está sendo vendido, comprado, quais condições competitivas é realizada a venda; e possuem ainda impacto significativo sobre as exigências de marketing.

O comportamento dos consumidores tem influenciado diretamente no segmento varejista. Para  atrair os compradores, o dirigente lojista  dispõe de uma série de estratégias, como o Trade Marketing, que tem se  destacado pelos resultados alcançados, principalmente em relação ao  aumento das vendas. O Trade Marketing tem se difundido no segmento varejista, não importando o tamanho da loja, mas afinal, o que é esta  estratégia de marketing, como ela é implantada, quais as principais ferramentas na sua implantação, entre outros aspectos são as duvidas mais frequentes que pretende-se explicar.

Esta expressão deriva do inglês, sendo que a palavra "trade" significa troca, e muitas vezes é  usada no sentido de troca comercial. Assim, o trade marketing é usado como uma ferramenta para satisfazer as necessidades do consumidor e está relacionado com um dos 4 Ps do Marketing, mais concretamente a promoção. Nas organizações, o Trade Marketing (TM) é o departamento que tem a responsabilidade de suportar as demandas de vendas e  de marketing.

Sabe-se que o marketing é mais do que propaganda ou venda simplesmente, é mais do que um exercício de negociação entre  produtores e distribuidores, é sobretudo, uma filosofia de trabalho, em que todos na empresa necessitam refletir e agir sob a ótica do marketing. O Trade Marketing deve ser  compreendido como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.

Tem a  responsabilidade pelo ponto de  venda (PDV), pelas  ações de Live Marketing como eventos, ações promocionais, ativação de marca, flashomb, feiras, congressos, ações digitais e  também por levar a indústria a ter um contato mais próximo com o shopper, ou seja,  a pessoa que  decide a compra em seus canais de  vendas. Para que o TM potencialize-se deve ocorrer parceria entre o varejo e  as indústrias, tendo como principal objetivo aumentar as  vendas do varejo para o shopper.

Para desenvolver ações  de  Trade Marketing, é importante analisar sob a ótica da  indústria  e do varejo. Da  indústria, o foco das  ações do mesmo deve  ser como gerenciar o sell-out de  seus produtos na loja, seja acompanhando vendas, implementando ações com time de promotores, ou verificando preços e giro de  seus produtos.

Na ótica do varejo, o objetivo é  analisar o comportamento do shopper, estabelecer um eficiente plano de  gerenciamento por categoria, entender o comportamento  e perfil do shopper e  estabelecer um plano. Cada  PDV  é único, ainda que seja a mesma loja padronizada  de uma rede. Todos os  estabelecimentos independente do seu tamanho e tipo de varejo, podem fazer uso do Trade Marketing, há a preocupação de  ambientar a loja, de  desenhar o fluxo da loja, com quais  fornecedores decidiu-se  trabalhar, quais  marcas serão  disponibilizadas nas  categorias de produtos, enfim, é necessário aprofundar  esta gestão. 

As  grandes  redes,  tem vantagem     em relação aos pequenos varejos, por conta do volume de compra que fazem, mas as indústrias entendem o  importante  papel dos pequenos,  por ser um segmento que influência  o varejo.

O Trade Marketing também têm seu composto ou mix de elementos que devem ser administrados em conjunto, para atingir os objetivos propostos que são os seguintes: • Produto - deve ser considerado com uma visão ampliada da Marca, uma vez que a importância desta junto ao consumidor final, é que determinará o nível de influência do produtor sobre o varejista. • Preço – o preço continuará a ser um ponto crítico da negociação, e somente a importância da marca junto ao consumidor final, é que poderá diminuir um pouco a influência deste item no processo de negociação. • Promoção – a avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as demandas e necessidades do ponto de venda. • Ponto De Venda – a relação e o posicionamento junto ao mercado varejista deve ser  entendido em seus aspectos mais amplos; a inter-relação entre marketing, vendas, logística, manufatura, compras e desenvolvimento de fornecedores, deve ser entendida e assimilada por toda organização.

Os elementos do Trade Marketing Mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva uma política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de suas relações de negócios com os varejistas. O conceito de Trade Marketing considera a interação com o consumidor final no ponto de venda, estudando e interagindo no seu papel de shopper (comprador).

Para o lojista que deseja programar o TM deve, sobretudo, entender o seu shopper e  seus hábitos. Sem isso, todo trabalho será nulo. Crie uma experiência positiva de compra, busque profissionais qualificados, agências de Trade com foco nestas ações, priorizando o consumidor  como o senhor do seu negócio.

O ato de  vender no varejo brasileiro, tem acompanhado as mais modernas  tendências mundiais, principalmente por  exigência do próprio consumidor. A informação é  transmitida de uma forma extremamente rápida e  acaba influenciando todo o processo. Por esse motivo, o dirigente lojista não pode  ficar acomodado, tem que buscar  as  ferramentas  disponíveis.

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP.

E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br