As
atividades de marketing no “Terceiro Setor” vêm se tornando cada
vez mais profissionais. O Marketing não deve se restringir às atividades
de fundraising, a despeito da
importância que tem para a existência do Terceiro Setor. Não basta captar fundos, mas explicar para o que serão utilizados, prestar
contas dessa utilização, comunicar
os feitos e planejar, atividades típicas
de marketing.
Mesmo
as atividades técnicas de captação de recursos, ainda não são disseminadas
pelas organizações do Terceiro Setor,
buscam recursos na medida em que necessitam
deles e de forma desordenada. Essas organizações são agentes de mudança humana, seu “produto” é um
paciente curado, uma criança que aprende, um homem que se transforma em um
adulto com respeito próprio; isto é, toda uma vida transformada.
As entidades do Terceiro Setor carentes de recursos financeiros, de colaboradores,
equipamentos e outros, precisam ser
conhecidas, que sua imagem seja forte e
consiga ser projetada de forma positiva junto à sociedade. O marketing é uma
ferramenta de extrema importância, quando
utilizado de forma planejada e estratégica, permitirá às entidades alcançarem
seus objetivos com maestria.
O
Terceiro Setor é formado por entidades sem fins lucrativos e não governamentais,
que têm por objetivo gerar serviços de interesse público. Mas, quem são as
entidades que integram o Terceiro Setor? São fundações, entidades beneficentes,
fundos comunitários, entidades sem fins lucrativos, ongs, empresas com
responsabilidade social, empresas doadoras, elite filantrópica, pessoas físicas
e imprensa.
Para
que as vantagens do marketing tragam benefícios, essas organizações precisam compreender
a necessidade de profissionalização da
gestão, essa resistência exige, à necessidade de reavaliações que
possam resultar, em necessidades de mudança da forma como os procedimentos
estão sendo realizados, à comunicação com a sociedade, que passa a acompanhar a
realização dos trabalhos desempenhados pela entidade, e à necessidade de
controle e mensuração de resultados com base em critérios objetivos.
É
preciso saber o que vender, para quem
vender e quando, uma organização que não visa o lucro ao entender o real
significado do marketing, que não se restringe
apenas na propaganda, permite às entidades tornarem-se mais eficazes na obtenção de seus resultados.
Um
exemplo referente ao marketing do Terceiro Setor, pode ser o
da AACD - Associação de Assistência à Criança Deficiente, instituição sem fins lucrativos, fundada em 1950 no
Brasil em meio à epidemia de poliomielite, doença já extinta.
Em
2014, está revendo seu marketing com a
finalidade de reposicionar sua marca. Em novo contexto onde
mudou o perfil do paciente, da criança para o adulto, e troca a prestação de
serviços em escala, pela pesquisa
e inovação, requer um marketing de mudanças.
Essa
organização que presta um serviço
de saúde, que é quase um monopólio no
mercado, não consegue dar conta da fila
de espera por atendimento, e fica se
debatendo sobre como expandir o
sistema, com R$26,9 milhões para
investir, segundo seu diretor de marketing Ângelo Frazão.
De
repente, um concorrente anuncia que em dois
anos, criará uma rede de 64
unidades para prestar o mesmo serviço, com um orçamento total de R$1,5
bilhão, e, antes de
completar esse prazo, já
inaugurou 123 unidades.
Trata-se
do programa Viver Sem Limites, do governo
federal, apesar de bem-vinda, provoca uma transformação radical
e prova que a era da mudança se
aplica ao universo das
organizações sem fins lucrativos. Todo planejamento e as metas definidos no inicio
de 2012, com foco na expansão de
unidades de atendimento, financiada pelas doações arrecadadas na maratona televisiva anual Teleton, ficaram ultrapassados.
Cabendo
a AACD no Brasil, reposicionar a sua marca mostrando sua nova missão, algo nunca feito nos
64 anos da instituição, ela continuará ser a grande
especialista em reabilitação do
País, a AACD deixará os casos comuns,
que são maioria, para concentrar-se nos
de alta complexidade, inovando em
tratamentos e apoio aos pacientes.
Sabe-se
que para reposicionar-se, não será um processo fácil, principalmente para quem
tem desafios cotidianos, na adequação
do atendimento à politica de
humanização e atua num mercado tão sensível.
Uma
das primeiras ações será o de mudar a mensagem para captar doações no Teleton, transmitido pelo
SBT no segundo semestre de 2014, sem a
proposta de buscar doações não mais para
criação de mais um centro de
reabilitação, mas sim, redirecionar a comunicação para angariar fundos à pesquisa e às
inovações na área.
Para
a presidente Regina Velloso, é claro a necessidade de ter uma estrutura financeira saudável, uma
vez que, sem recursos para pagar colaboradores e contas, não chegarão a lugar algum. O marketing utilizado para
reposicionar a AACD, deverá pautar-se em
reabilitar adultos e isso é muito mais demorado, complicado e oneroso.
Para
isso, são estabelecidas parcerias com
empresas, como a Bombril, parceira na nova
ação de marketing da AACD. A sua nova logomarca aumenta as
chances de captação de recursos com licenciamento, fabricantes
diversos poderão estampá-la na embalagem
de produtos e repassar os royalties.
A
mudança de posicionamento irá exigir atuação em favor das políticas
públicas, em favor de criarem melhores condições de mobilidade, para os portadores
de deficiência. Ao referirmos as novas
ações de reposicionamento, é importante ressaltar a necessidade de manutenção do seu core business, a
reabilitação.
Seu
desenvolvimento requer profissionalização constante, uma vez que cresceu demais, com as divisões de
educação, esportes, pesquisa, hospital, e está em um momento de consolidação. Em suma,
o marketing aplicado ao terceiro setor, requer ações pautadas no entendimento
do real significado do produto, que será transformado, mais humanizado, focado
em uma causa social, ele é muito diferente da função vender, trata-se mais de
conhecer seu mercado, de segmentá-lo, de
olhar seu serviço do ponto de vista do receptor.
Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador
dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em
Marketing e Negociação. - UNIMEP.
E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br
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