Antonio Carlos
Giuliani
A marca pode ser considerada
como um dos ativos mais importantes, como fator crítico de sucesso para
as organizações, sejam elas
comerciais, industriais, terceiro setor, partidos políticos, entre outras ,
podendo ajuda-las a atingir seus objetivos de crescimento, criar
sustentabilidade, fidelização e reconhecimento, quando trabalhada no longo
prazo, como também obter lucratividade.
A respeito da marca, a palavra no idioma inglês brand
(marca) é derivada de brandon, remetendo ao ato de marcar, corresponde a uma
propriedade definida pela legislação comercial, como exclusiva e vitalícia
da empresa que domina o registro da
marca. Nossa definição sobre marca é um nome, sinal, símbolo, design utilizado para identificar produtos ou
serviços de um fornecedor com a finalidade de diferenciação de seus
concorrentes.
Para compreender a
importância de uma marca, surge o conceito de Brand Equity (valor ou patrimônio
de marca), o conceito designa o valor
patrimonial de ter uma marca conhecida,
podendo gerar mais dinheiro a partir de produtos ou serviços identificados com
ela, resultando para o público-alvo
acreditar que, um produto com a marca bem conhecida é melhor do que com
nomes desconhecidos ou genéricos.
Com a perspectiva de construir a identidade de uma marca, há necessidade de percorrer
um longo processo de desenvolvimento, planejamento e comunicação,
objetivando construir ou gerenciar sua reputação. Anholt (2007), considera quatro aspectos: identidade; imagem, propósito e
patrimônio da marca seu ativo intangível.
Para o primeiro aspecto identidade da marca, consiste na definição de como ela
é, como são os seus valores,
manifestações para seu reconhecimento,
inclui-se a comunicação e a extensão da marca.
Já o segundo, imagem da marca deve-se pautar no conjunto
de associações, em geral,
organizadas de forma significativa na
mente do público-alvo, podendo ser
avaliadas como fortes ou fracas, de
acordo com as experiências ou exposições à comunicação da mesma. Quanto
ao posicionamento da marca, o terceiro aspecto, deve-se evidenciar as
características distintivas em relação à concorrência, como a
empresa busca ser percebida.
O último aspecto, a importância do ativo da marca o seu
valor percebido, relacionado à consciência do nome da marca, lealdade à marca,
qualidade percebida e associações com a
mesma. Para construir uma marca forte, deve-se reforçar que, a lembrança da
marca envolve mais do que o fato de os clientes conhecerem o nome ou símbolo da marca, já que é necessário liga-la
a um logotipo, slogan, entre outros, algumas associações na memória, abrangendo
coisas tangíveis e intangíveis.
Uma marca deve produzir imagens, isto é, refletir como
as pessoas pensam na marca abstratamente, e não o que pensam que a marca
realmente faz. Duas marcas foram apontadas pelo estudo da Datafolha 2014 como
as campeões de recall Casas Bahia e Coca-Cola, lideram lembrança
de marcas em propagandas de TV,
durante 10 meses em 2014, as taxas de
recall se concentram nos meses em que o País sediou a Copa do Mundo, a
Coca-Cola atinge 16,8% em junho e 14,6%
em julho e Casas Bahia respectivamente 11,2% em junho e 12,1% em julho.
Para se construir marcas solidas, vários modelos são
propostos pelos diversos autores que estudam os valores de marcas, ressalto
para o modelo proposto por Keller e Machado (2006) denominado de Consumer Based
Brande Equity (CBBE), caso deseje elaborar uma
estratégia de valor para sua marca.
Sintetizando o modelo para adaptação em sua empresa, são importantes seguir quatro
etapas a saber: - a primeira consiste em assegurar a identificação da
marca junto à sociedade, constituindo uma entidade da marca, consiste na frequência com que sua marca se faz presente
em varias circunstâncias e situações, remetendo à identidade que a marca tem; - o segundo, estabelecer de forma
presente o significado da marca na mente da sociedade, capacidade que a marca
tem em atender às necessidades e aos desejos do público alvo, bem como oferecer
suporte para a construção do significado
percebido; no terceiro, estimular as
respostas, vinculando essa
identificação com o significado da marca, verificar a percepção da marca
junto ao público alvo; - a quarta e última,
consiste em converter a resposta da
marca em um relacionamento de respeito,
será considerado como forma do indivíduo,
demonstrar a sua identificação e vínculo com a marca.
Para construir uma marca com alto índice de lembrança, as ações de marketing devem
pautar-se na lembrança e a imagem da marca, concentrando-se
respectivamente na capacidade do
consumidor, ver ou ouvir a marca e na
capacidade de associações como atributos, benefício e
atitude.
Construir uma marca solida exige planejamento, essas são
algumas recomendações para melhorar a performance de sua marca e não realizar ações de marketing
imediatistas.
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