A previsão de que a
inflação pode ficar acima de 8% este ano,
e com o registro da maior taxa de desemprego para fevereiro desde 2011 reforçam
que, em épocas de baixa na economia, o consumidor tende a ficar mais atento a
preço. Pesquisa do Instituto Data Popular (2015) mostra que o consumidor
brasileiro acha que a situação do País
vai piorar e, por isso, pretende segurar gastos.
Como alternativa, o consumidor busca para se proteger as
marcas alternativas mais baratas. É o momento das marcas premium
buscarem uma aproximação com suas marcas alternativas. As chamadas marcas
próprias ganham força novamente, muito comercializada nas décadas de 1980 e
1990, aonde a inflação chegou ultrapassar a casa dos 80%.
As marcas próprias surgiram nas cooperativas do Reino Unido
em fins do século XIX, com o objetivo de atender os consumidores de baixo poder
aquisitivo. Posicionados como produtos genéricos, tinham como características
as embalagens simples, os preços baixos e a qualidade inferior, o que podemos
chamar de primeira geração das marcas próprias, nas quais o atributo preço era
o grande diferencial de compra.
Essas marcas não possuíam nome; podemos destacar entre elas
as redes multinacionais Carrefour (hipermercado) e Makro (atacadista). Foi na
década de 1990 que as marcas próprias ganharam notoriedade em qualidade e
imagem sendo comparáveis aos líderes de mercado. Com a necessidade dos
supermercados brasileiros se diferenciarem em um mercado cada vez mais
competitivo, em termos de preço e qualidade adotam a estratégia de marcas próprias.
Para melhorar a relação custo beneficio dos produtos, as
companhias buscam abocanhar fatia de mercado nesses tempos de crise. Como
exemplo a fabricante de bens de consumo Hypermarcas disputa mercado com as
marcas premium Unilver, Johnson & Jonhnson, Procter & Gamble no
segmento de fraldas, lançou uma linha da
marca Pompom de fraldas que garante um
bebê sequinho até 14 horas.
Ela não é a única que está adotando estratégias para
oferecer opções que caibam no bolso do consumidor. O Grupo Pão de Açúcar também está reagindo rapidamente na
ampliação de seu portfolio de marcas próprias, especialmente para as bandeiras
hipermercados Extra, voltada à classe C. A
marca Qualita oferecida desde 2008, destaca-se por um preço 15% mais baixo
do que a média das lideres das categorias em que atua.
O Extra criou duas marcas exclusivas para ser comercializado,
com redução de 30% em relação às lideres
com o rótulo “Pra Valer”, oferecerá linha ampla de produtos, de alimentos a
produtos de limpeza, enquanto a marca “Liss” concentrará em produtos como
sabonetes líquidos e itens para manicure.
A estratégia das marcas próprias aumenta o poder do
varejista diante dos concorrentes, consequentemente aumentando também sua
vantagem competitiva. As marcas próprias podem contribuir para assegurar
fidelidade dos consumidores à loja.
A fidelidade está relacionada à conveniência por acreditarem
que esta é uma boa opção em determinado momento; em seguida, vem o aumento da
lucratividade uma vez que são mais atrativas, não só do ponto de vista de
preço, mas também porque estão sempre presentes nas gondolas. Esses pontos de
vantagens nos levam a indagar:
Poderia a estratégia de marcas próprias ser consideradas uma
estratégia proativa ou defensiva de marketing?
Pode-se atribuir como uma estratégia proativa de marketing,
pois visa ampliar e diferenciar a cobertura das áreas geográficas, em que se
encontram localizadas as lojas, permitindo exercer pressão sobre a indústria
fornecedora do produto líder, e servindo também como uma extensão de estratégia
de posicionamento de produtos oferecidos.
No mercado brasileiro elas representam 5% do total, enquanto
no Reino Unido, chegam a 40%, la fora a expansão também se deu em momentos de
crise. São vários os pontos positivos para o varejo utilizar-se da estratégia
de marcas próprias, propiciando uma maior independência das marcas líderes: ela
aumenta o poder de barganha com os fornecedores líderes do mercado, e o varejo
pode fugir de alguns oligopólios em algumas categorias de produtos.
Mas é bom saber que o sucesso de uma marca própria não
depende exclusivamente do processo fabril; ele vai desde a escolha do
fornecedor, do produto, embalagem, até o momento de lançar o produto no ponto
de venda. Finalmente, as marcas próprias têm uma reputação de serem inferiores
às marcas dos fabricantes; embora os consumidores estejam em busca de valor,
eles querem qualidade, mas nesse momento
de nossa economia, é importante refletir
sobre estratégias alternativas para
manter market share (participação de mercado).
A personalidade de sua marca própria, deve ser compreendida
como a soma dos benefícios gerados pelo próprio produto, sua embalagem, preço,
imagem, ou seja, você deve levar em consideração os outros componentes do
marketing mix, procure responder se o que a sua marca oferece é exatamente o
que o seu alvo está buscando.
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