Os sete mandamentos da atitude de marketing

A atitude de marketing é caracterizada pela necessidade de conhecimento dos clientes e do mercado em geral para melhor as empresas se adaptarem e poderem interagir de forma mais eficaz.
Esta atitude exige então um investimento fundamental em pesquisa e estudos de mercado a fim de medir, avaliar e tentar interpretar as necessidades, os desejos, as atitudes e o comportamento das diferentes faixas de mercado a fim de se lhes adaptar (não indo, por exemplo, contra os seus hábitos) e finalmente tentar influenciar o público, ou seja modificar as suas atitudes e comportamentos num sentido favorável aos objectivos da própria organização.

A atitude de marketing aplica-se a um grande número de decisões da empresa, desde a decisão sobre o que se vai produzir até à recolha de informação de um serviço pós-venda. Os sete mandamentos que ditam outros tantos comportamentos que fazem parte da atitude marketing são:

1. Ver para além do produto / evitar a miopia do marketing

Muitas empresas focalizam-se nos seus próprios produtos ou serviços, advindo daí o risco de definir, de forma restritiva, o mercado, a concorrência e, consequentemente, a sua oferta. Para um profissional de marketing um produto ou serviço não é um fim, mas apenas um meio. Conjuntamente com outros como o preço, a imagem e a distribuição procura responder às necessidades dos consumidores. Estes preocupam-se com os benefícios muito mais do que com os produtos. Isto é verdadeiro para qualquer tipo de actividade, do grande consumo ao "business to business". Em culturas ou países diferentes, a um mesmo produto podem corresponder expectativas e utilizações diferentes. Haverá assim tantos produtos diferentes quantos os pontos de vista do marketing, embora as suas características técnicas sejam rigorosamente as mesmas.

2. Manter-se próximo da sua clientela (física e intelectualmente)

O marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Existem hoje um vasto conjunto de técnicas de estudos, painéis de consumidores e distribuidores, permitindo acompanhar de forma continuada a posição das marcas. Uma atitude de marketing leva-nos a recusar duas posições extremas: Não estudar o mercado, confiando apenas na sua própria experiência e intuição e explorar de forma continuada os estudos e praticar o marketing de gabinete sem tomar decisões. Algumas empresas para melhor prepararem os seus gestores de produto, obrigam-nos a começar por fazer vendas durante vários meses. Não se trata de um castigo, mas sim de uma excelente base de preparação em Marketing.

3. Basear as decisões em factos e não apenas em opiniões

O grau de risco e a sua natureza variam de acordo com a experiência de cada um.

4. Manter um espírito crítico, de síntese e antecipação

A atitude de marketing é feita de espírito crítico, de espírito de síntese e de espírito de antecipação que permitem destacar as grandes tendências de evolução, dissociando fenómenos perturbadores e modas sem futuro.

5. Vigiar constantemente a concorrência

A maioria dos mercados está saturada. Hoje, a luta é por quotas de mercado. A fidelização é cada vez mais importante do que a conquista de novos clientes. Os consumidores hesitam em mudar por causa do preço, da qualidade, de melhor serviço ou de uma melhor imagem.

6. Ousar, com riscos calculados

O marketing é feito de inovações e portanto de riscos. Conhecendo melhor os consumidores existem menos oportunidades de erro, no entanto as técnicas de marketing, por mais aperfeiçoadas que sejam, não podem evitar todas as incertezas.
A atitude de marketing obriga a correr riscos, mas calculados. Deve existir uma preocupação de orçamentação. Um plano de marketing não orçamentado não passa de um conjunto de intenções.

7. Ser constante

Se, por um lado, a atitude de marketing consiste em conhecer os consumidores para poder adaptar a política da empresa e tentar influenciá-los, não deve, por outro lado, levar a permanentes alterações da política de marketing operacional (produto, preço, distribuição e comunicação) com o pretexto de aderir, tanto quanto possível, à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados.
A atitude de marketing obriga a que se saiba recuar e estabelecer o que deve ser imutável nas estratégias. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os circuitos de distribuição e os consumidores, o que, ao fim e ao cabo, servirá para desestabilizar as marcas, que têm sempre necessidade de duração. A constância não significa todavia, imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações de fundo, ou mesmo antecipá-las, preservando, em simultâneo, a personalidade das marcas. (António Godinho / Portal WebMarketing)