Marketing 2020

A Procter &  Gamble comunicou na primeira  semana de  agosto que planeja vender, descontinuar ou fundir globalmente, mais  da metade de suas marcas. A informação foi dada pelo CEO  A. G. Lafley, durante a conferência para anunciar os resultados financeiros da  empresa.

A estratégia da  empresa concentrará  seu foco em um grupo entre  70 e 80 marcas, que respondem por 90% das vendas da companhia e mais de 95% do lucro registrado nos últimos três anos. A nova estratégia de marketing define um novo rumo para o marketing alinhar e simplificar, significativamente os negócios e o portfólio de marca da empresa.

A decisão implicará no futuro um repensar das  ações de marketing rumo ao ano 2020. Na última década, tantas foram as mudanças promovidas pelos profissionais de marketing, para estabelecer relacionamentos entre clientes  ferramentas  e  estratégias  consideradas de ponta, há apenas alguns anos, rapidamente tornam-se obsoletas e novas  abordagens estão surgindo a cada dia.

Desde o surgimento,  a mais de 40 anos da prática de administração  de marca, verifica-se hierarquias ultraconservadoras nas empresas. Os profissionais de marketing entendem que suas organizações precisam de uma reestruturação geral, e diretores executivos de marketing estão abandonando seus organogramas.

A forma como os profissionais de marketing envolvem-se com clientes mudou profundamente. É comum em muitas empresas a organização do marketing estar presa ao passado. Para pensarmos o marketing para 2020 e refletirmos sobre a questão:

Quais  estratégias, estruturas e competências profissionais de marketing, deveriam ser  adotadas para  atingir a excelência?  Buscamos na pesquisa realizada pela Effective Brands  (2014) com mais de 350 CEOs,  chefes de operações,  e  com a realização de  mais de uma dúzia  de mesas – redondas, com profissionais de marketing do mundo todo, levantamentos quantitativos online, com mais de  dez mil profissionais de marketing, de 92 países.

Para delinear o marketing,  apontaram  que o mesmo não é mais uma entidade  discreta e  deve  se expandir por toda  a  empresa, permeando virtualmente todas as atividades. O marketing  tornou-se  importante demais para ser deixado somente nas mãos de profissionais de marketing. Não queremos menosprezar  esses profissionais, mas destacar como o marketing  está se  tornando holístico atualmente.

Para fornecer uma  experiência contínua, baseada em dados e imbuída  dos objetivos da marca, todos os funcionários da empresa,  do atendente ao presidente precisam partilhar de visão comum sobre os valores da marca.

Tradicionalmente, as  áreas de marketing são dominadas por generalistas, mas principalmente graças  à ascensão do marketing social e digital, está surgindo uma profusão de novos  especialistas, apontados pela pesquisa, como: o profissional de marketing “pensador”, que aplica competências em ferramentas de  análise  a tarefas como mineração de dados, modelagem de mix de mídia e otimização de  retorno sobre investimento; “executor” que  desenvolve conteúdo e projeto e lidera a produção; “sensitivo” que foca na interação com o cliente  e no engajamento em funções que variam, de  serviços ao consumidor a mídia social e comunidades online.

Os profissionais de marketing para o futuro devem ser eficientes, liderar conectando, inspirando, focando e organizando com base na  agilidade. Precisará ter expertise em funções de marketing tradicional e comunicação, pesquisa de mercado, Inteligência competitiva, planejamento de mídia e  assim por diante.

Observa-se que, essas competências não  existem. Oferecer cursos para novas equipes  e  ensinar habilidades dirigidas, são somente o preço do ingresso, as melhores organizações de marketing como Coca-Cola, Unilever e a empresa japonesa de cosméticos Shiseido, investem em cursos dirigidos para marketing interno, para  criar uma linguagem única de marketing, e uma forma particular de fazer marketing.

O estudo Marketing 2020 revela o que se  deve  esperar: profissionais de marketing precisam potencializar o insight dos clientes, promover a penetração de suas  marcas e dos objetivos da marca,  e oferecer uma rica experiência com o cliente.

Precisam se conectar, inspirar, focar, organizar  e construir, são poucas as  empresas que estão visualizando essas competências para os profissionais de marketing.  Isso não deve ser considerado como fator desmotivador, mas ser um alerta que há muito  trabalho a fazer rumo ao marketing 2020.

Independente de como o marketing comunicará sua mensagem no futuro, as motivações humanas fundamentais que profissionais de marketing deverão priorizar, não mudarão.

Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação. - UNIMEP. E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br