Em um mercado aberto e
globalizado, onde o público consumidor está cada vez mais exigente e
o
concorrente cada vez mais competente, a diferença entre se
destacar, ficar na média ou fracassar nos negócios pode ser atribuído a estratégia de layout e a arquitetura utilizada pela loja. O layout de
uma loja é uma das estratégias mais importantes para o seu sucesso, portanto,
uma grande quantidade de tempo, esforço e recursos humanos entra em seu design.
Os varejistas devem utilizar o
layout para influenciar o comportamento do cliente projetando o fluxo da loja,
a colocação das mercadorias e o ambiente. Os layouts também ajudam os comerciantes a
compreender, o quanto de rendimento por metro quadrado eles estão fazendo;
usando essas informações, eles podem avaliar adequadamente os pontos fortes e
fracos na mistura com as ações de
merchandising.
Uma boa apresentação do negócio
não é o único fator para o sucesso de vendas, mas com certeza é fundamental
para valorizar o que se vende, e
garantir uma atmosfera que predisponha o cliente ao consumo. Quanto mais
agradável for o espaço criado para o consumidor, maior será o seu tempo de
permanência no local e, consequentemente, maior também o seu contato com os
produtos ou o que se quer vender.
Um eficiente layout de lojas deve
considerar o espaço do ponto comercial e otimização desse espaço, configurando
um ambiente que tenha a decoração e funcionalidade, de acordo com o nicho de
mercado que a loja está inserida, o estilo do seu público-alvo e, por fim, a
estratégia de vendas da empresa. Um layout de lojas bem estruturado é capaz de
atrair a clientela, pois, a forma como uma loja se organiza, sua decoração,
design, arquitetura e disposição do mobiliário, definem como a loja pretende
ser vista pelo consumidor, fazendo do layout um fator importantíssimo do
sistema de marketing.
Procure causar uma impressão de naturalidade ao entrar na loja, é conveniente criar uma
boa disposição de móveis (carrinhos,
balcões e prateleiras) e de mercadorias, de modo a facilitar o acesso
e a circulação do público por
todo o ambiente, tendo em vista a
divisão equilibrada dos espaços internos
em corredores, áreas centrais e ou laterais.
Rampas ou degraus acentuados inibem a circulação das pessoas. Quanto mais
perto do nível da rua, melhor. Lojas
abertas, com vitrines ao fundo, portas largas ou sem portas são um
convite à entrada. Os setores de apoio
como crediário, empacotamento, caixas, mesas de vendedores, provadores, sanitários
e outros não devem nunca ocupar pontos nobres da loja.
Os melhores designs de loja são aqueles em que o cliente
só chega a esses setores, após passar
por todo o salão de vendas, e receber
estímulos promocionais ao longo do percurso. O balcão caixa pode ser também um eficiente ponto de venda de
itens complementares, incentivando a compra por
impulso. Um pôster com o logotipo da loja estampado atrás do caixa,
serve como um reforço à memorização da marca, já que o cliente disponibiliza um
tempo naquele local, preparando-se para efetuar a compra.
Áreas vazias, mal arrumadas ou
excessivamente cheias de diferentes produtos, não contribuem para dar personalidade à sua marca e criar uma imagem positiva do seu negócio. A
mercadoria deve ser exposta por setor ou
agrupada, de modo a permitir a melhor visualização das opções de marcas,
modelos, cores e estilos.
Dividir a exposição das
mercadorias, enfraquece a decisão de
compra e o cliente passa a ter
resistência ao consumo. Atentar para o melhor ângulo de visão para a exposição, evitando os locais onde os
clientes tenham de se esforçar para enxergar um produto, é um
procedimento correto. Iniciativas simples como manter a organização e limpeza
do ambiente, pode fazer toda a diferença, além disso, utilize mecanismos
capazes de valorizar os produtos oferecidos, como jogos de iluminação, a cores
adequadas nas paredes e mobiliários, para isso, opte por varões ou araras
funcionais para a clientela.
Um layout ideal para as vendas é
aquele que expõe os produtos mais importantes ou mix de produtos. Partindo do
princípio de que a empresa conhece bem o seu consumidor, ela poderá contar com
o vitrinismo para promover seus produtos. Uma loja produz mais dinheiro quando
aumenta as vendas por metro quadrado, e
isso pode ser previsto com o uso do seu layout.
Então, se uma área específica está
vendendo pouco, o comerciante pode reorganizar a mercadoria para atingir as
metas de vendas. Os itens de alto preço podem ter mais espaço no varejo,
enquanto os itens de baixo preço podem ser empilhados em uma instalação para
colocar mais produtos no chão.
O layout pode organizar as
categorias dos produtos juntas, para que os clientes encontrem diferentes itens
que estão procurando em um só lugar. Igualmente importante é a capacidade do
layout, de manter os produtos complementares ou marcas similares próximos uns
aos outros, de modo que o cliente esteja mais inclinado a comprar produtos
ligados ao que eles estão comprando.
O desenho do layout da loja pode
determinar quais emoções são evocadas na experiência de compra. Fatores como
arranjos de mercadorias, cores dos objetos e espaço no corredor, afetam se um
cliente gosta e, portanto, frequenta uma loja.
Antonio Carlos Giuliani: professor e coordenador dos cursos de
Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e
Negociação. - UNIMEP. E-mail: giuliani.marketing@uol.com.br
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